Exklusivität statt Punkte Erfolgsreiches Loyalty-Programm «Saveurs» des Läckerli Huus
Es müssen nicht immer Treuepunkte sein. Das Läckerli Huus geht bei seinem Kundenbindungsprogramm bewusst einen anderen Weg. Treue Kundinnen und Kunden geniessen attraktive Privilegien. Das kommt an: «Saveurs» zählt schon rund 60'000 Mitglieder.
Jede Stammkundin möchte verwöhnt werden. Das nahm sich das Läckerli Huus zu Herzen, als es im Herbst 2018 sein Loyalty-Programm «Saveurs» lancierte. Denn es verwöhnt treue Kundinnen und Kunden mit exklusiven Vorteilen. Unter anderem können sie stark nachgefragte Artikel wie den beliebten Adventskalender früher kaufen, von Spezialangeboten profitieren und rare Tickets für Anlässe beziehen.
Zu einer besonderen Erfolgsgeschichte hat sich das Geburtstagsgeschenk für Stammkunden entwickelt. Es unterscheidet sich deutlich von den Geschenken anderer Kundenbindungsprogramme. Die treusten Kundinnen und Kunden bekommen die Leckerei vom Läckerli Huus termingerecht direkt nach Hause geschickt. Das Geschenk muss also nicht in einem Laden abgeholt werden und enthält auch keine Werbung.
Abverkauf ankurbeln
«Wir haben gleich zu Beginn beschlossen: Bei unserem Programm soll es nicht um Punkte und Rabatte gehen, sondern um Wertschätzung und ein Plus für unsere Kunden – ein Plus an Informationen, Leistungen und Produkten», erklärt Oliver Kümin, Leiter Marketing & Verkauf beim Läckerli Huus, die Grundidee von «Saveurs». Das Hauptziel des Programms lautet, den Abverkauf anzukurbeln. Vor der Einführung fehlten dem Unternehmen die Daten von jenen Stammkunden, die in den stationären Filialen einkaufen. Durch das Loyalty-Programm verfügt das Läckerli Huus nun über viel mehr Kundendaten, die eine persönliche Ansprache ermöglichen.
Zusätzlich zum kurzfristigen Umsatz will das Unternehmen mit «Saveurs» auch die langfristige Loyalität steigern. Dazu bindet es die Kundinnen und Kunden aktiv ein – Stichwort «Emotionalisierung». Unter anderem bekommen die Mitglieder Produkte zum Degustieren nach Hause geschickt, können über Designs mitbestimmen oder Gestaltungsvorschläge für Dosen kreieren.
- Happy Birthday: Am Geburtstag erhalten treue Kundinnen und Kunden eine Köstlichkeit aus dem Läckerli Huus nach Hause geschickt.
- Mitbestimmen: Die Mitglieder von «Saveurs» können Einfluss auf das Sortiment und die Angebote des Läckerli Huus nehmen.
- Angebote: Wer am Programm teilnimmt, profitiert von exklusiven Spezialangeboten.
- Priority-Service: Informationen zu neuen Produkten erhalten die Mitglieder von «Saveurs» noch vor der offiziellen Einführung.
- Events: Treue Kundinnen und Kunden werden zu aussergewöhnlichen Anlässen eingeladen oder können rare Tickets zu beliebten Events beziehen.
Zentrales Instrument des Kundenbindungsprogramms ist die «Saveurs»-App. Wer eine physische Kundenkarte bevorzugt, kann sie bestellen und erhält sie wenige Tage später per Post zugeschickt.
Dialog in Gang gebracht
Um dieses Involvement zu erreichen, pflegt das Läckerli Huus einen regelmässigen Kontakt mit den treuen Kundinnen und Kunden. Die Kommunikation läuft vor allem über zwei Kanäle: den elektronischen Newsletter und etwa fünf physische Mailings im Jahr zu den saisonalen Produkten und Angeboten. «Bis vor einem Jahr bestanden unsere Mailings aus mehreren Einzelteilen», so Oliver Kümin. «Mit der Integration aller Elemente in eine personalisierte Broschüre haben wir nochmals einen grossen Schritt vorwärts gemacht. Obwohl das Magazin unfoliert zugestellt wird, wirkt es sehr hochwertig. Das neue Format kommt gut an.»
Die klassische Plastikfolie ist als Verpackungsmaterial für Magazine und Broschüren derzeit aus ökologischen Gründen umstritten. Doch bei gewissen Folienverpackungen fällt die Ökobilanz sogar besser aus als jene von Umschlägen aus Papier. Lernen Sie die Vor- und Nachteile verschiedener Folien, der Papierverpackung und des Offenversands kennen.
Dank der häufigen und ansprechenden Massnahmen ist es dem Läckerli Huus laut Oliver Kümin gelungen, statt einer Einwegkommunikation einen echten Dialog mit den Mitgliedern in Gang zu bringen: «Wir erhalten zahlreiche Rückmeldungen von den Kundinnen und Kunden, etwa Dankesbriefe für das Geburtstagsgeschenk.» Um die Wirkung der Kommunikation weiter zu steigern, will das Läckerli Huus seine Mailings vermehrt auf das bisherige Konsumverhalten der Mitglieder abstimmen und individuelle Angebote machen.
Hohe Zuwachsrate
Im Marketingmix des Unternehmens hat das Loyalty-Programm inzwischen einen hohen Stellenwert. Den zusätzlich generierten Absatz und Umsatz – den sogenannten Uplift – zu messen, ist jedoch alles andere als trivial. Denn die Mitglieder von «Saveurs» kaufen über unterschiedliche Kanäle ein und sind nicht immer als Member zu erkennen.
Für die Erfolgskontrolle setzt das Läckerli Huus auf Kennzahlen wie die Zahl der Mitglieder und ihren Zuwachs sowie den direkt generierten Umsatz pro Mitglied. «Wir sind mit den aktuellen Zahlen sehr zufrieden. Die Zuwachsrate und der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs entwickeln sich erfreulich.»
Langfristig denken
Was empfiehlt das Läckerli Huus anderen Unternehmen, die ebenfalls ein Kundenbindungsprogramm einführen möchten? Oliver Kümin rät dazu, als Erstes klar zu definieren, was man damit erreichen will, und die Eckpfeiler darauf abzustimmen – etwa den Grundmechanismus. «Wichtig ist zudem, das Programm als Investition und mehrjähriges Engagement zu sehen, das ein kontinuierliches Weiterentwickeln erfordert. Auch wir fragen uns immer wieder, was wir den treuen Kundinnen und Kunden zusätzlich bieten können.» Passend zum Namen «Saveurs» – auf Deutsch «Geschmäcker» – arbeitet das Läckerli Huus also daran, dass noch mehr Stammkunden an seinem Loyalty-Programm Geschmack finden.
