Gönner-Magazine wirken So bindet die Schweizer Paraplegiker-Stiftung ihre Spenderinnen und Spender
Gedruckte Information wirkt. Das zeigt das Gönner-Magazin der Schweizer Paraplegiker-Stiftung. Es bindet Mitglieder, sensibilisiert für die Anliegen querschnittgelähmter Menschen und generiert Spenden. Das Erfolgsrezept: Das Magazin ist relevant, authentisch und professionell gemacht.
Die Schweizer Paraplegiker-Stiftung zählt fast zwei Millionen Mitglieder. Sie alle erhalten viermal pro Jahr das Gönner-Magazin Paraplegie. «Es ist der wichtigste Pfeiler in unserem Kommunikationsmix», sagt Chefredaktor Stefan Kaiser. «Kein anderer Kanal schafft so viel Identifikation und Bindung.» Im Zeitalter der digitalen Kommunikation eine überraschende Aussage. Sie wird jedoch durch eine repräsentative Befragung der Leserinnen- und Leser gestützt.
- 74 Prozent nutzen ausschliesslich diesen Kommunikationskanal der Schweizer Paraplegiker-Stiftung.
- 60 Prozent lesen jede Ausgabe des Magazins.
- Jede Ausgabe wird im Schnitt zweimal zur Hand genommen.
- Die Lesedauer pro Ausgabe liegt zwischen 30 und 60 Minuten.
Vielfältige Funktionen
Wie erklärt sich Stefan Kaiser diese guten Werte? «Wir setzen auf professionellen Journalismus statt auf typische PR-Beiträge. Unsere Schwerpunktthemen ermöglichen Orientierung, unsere Informationen und Tipps bieten konkrete Hilfestellungen, unsere Porträts von Betroffenen schaffen Identifikation.» Und: «Wir haben die Redaktion nicht an eine Agentur ausgelagert. Das macht unsere Beiträge authentisch.» Mit andern Worten: Das Magazin ist für die Leserinnen und Leser relevant – was wiederum relevant ist für die Stiftung. Sie muss ihre Mitglieder jedes Jahr aufs Neue für den Mitglieder-Beitrag gewinnen.
Aus Sicht der Stiftung ist die Bindung zu Mitgliedern sowie Gönnerinnen und Gönner eine zentrale Funktion des Magazins – aber bei weitem nicht die einzige. Stefan Kaiser: «Das Magazin sensibilisiert grosse Teile der Bevölkerung für Themen, die der Stiftung wichtig sind. Und es dokumentiert transparent, wie wir die Mitgliederbeiträge verwenden.» Schliesslich generiert das Magazin auch Spenden. «Zu Beginn des Kriegs in der Ukraine riefen wir mit einem Hintergrundartikel zu Spenden für unser Safe House an der polnisch-ukrainischen Grenze auf, um geflüchtete Menschen mit Querschnittlähmung zu versorgen. Das war ein grosser Erfolg.»
Optimaler Medienmix
Die Schweizer Paraplegiker-Stiftung hat also gute Argumente für ihr Gönner-Magazin. Auf digitale Kommunikation verzichtet sie deswegen nicht. Zum Media-Mix gehören ein Blog, ein Newsletter, Soziale Medien sowie Streams. Gerade wenn es um das Themenmarketing oder um Spendenaufrufe geht, ist das optimale Zusammenspiel der Kanäle entscheidend. Stefan Kaiser: «Unser Kommunikationsteam arbeitet in einem Newsroom. Wir gehen immer vom Thema aus und entscheiden situativ, welche Inhalte wie und über welchen Kanal ausgespielt werden». Dabei dient das Gönner-Magazin auch als Zubringer zu den digitalen Inhalten. «Gerade jüngere Mitglieder wechseln häufig nach dem Lesen eines Beitrags via QR-Code auf unsere Webseite.»
Relevanz, Authentizität, Professionalität: Das sind für Stefan Kaiser die Erfolgsfaktoren eines Gönner-Magazins. Und noch etwas: «Der Spirit der Organisation sowie die Leidenschaft der Blattmacherinnen und Blattmacher müssen spürbar sein.» Beim Gönner-Magazin der Schweizer Paraplegiker-Stiftung ist dieser Mix stimmig.
