Kundenmagazine – nach wie vor geschätzt Warum Print-Zeitschriften das Corporate Publishing bereichern
Es ist ein Unikum in der Kommunikation: Das Kundenmagazin unterstützt sowohl die Unternehmens- als auch die Marketingkommunikation – gut für Markenbekanntheit, Imagewerte und Abverkauf. Deshalb nutzen es viele Unternehmen als zentrales Sprachrohr. Doch damit die Kundenzeitschrift ihre volle Wirkung entfaltet, muss sie einige Anforderungen erfüllen.
Dieses Studienresultat überrascht: 89% der Konsumierenden im deutschsprachigen Raum lesen gedruckte Kundenmagazine. Die Zahl gehört zu den bemerkenswerten Ergebnissen der 2022 durchgeführten Studie «Kundenmagazine. Experiences & Effects.» Das Content Marketing Forum befragte dafür in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Scion 1626 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren.
Die Studie beleuchtet die Effekte, die Kundenzeitschriften auf ihre Leserschaft haben. Sie bestätigt: Mit Kundenzeitschriften lässt sich eine breite Zielgruppe verschiedener Alterskategorien ansprechen. Es sind also keineswegs nur ältere Menschen, die gedruckte Medien schätzen. So werden Kundenmagazine besonders häufig von den 30- bis 39-Jährigen gelesen.
Weitere Erkenntnisse der Studie
Ganz ähnliche Resultate liefert eine 2022 durchgeführte Werbewirkungsstudie von Ipsos im Auftrag der Schweizerischen Post. Dafür wurden 652 Personen aus der Deutschschweiz zu ihrer Wahrnehmung von Kundenmagazinen befragt. 57% der Teilnehmenden sagen, Kundenzeitschriften würden ihnen die entsprechende Marke näherbringen. Bei 49% verbessern Kundenzeitschriften sogar die Meinung über das Unternehmen oder die Marke. Dieser Effekt lässt sich unter anderem damit erklären, dass sich die Konsumierenden dank der Kundenmagazine überhaupt mit den Unternehmen befassen. So geben 62% der Befragten der Ipsos-Studie an, durch die Kundenmagazine Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen näher kennenzulernen.
Die beiden Studien bestätigen: Ein schlau konzipiertes und gut gestaltetes Kundenmagazin bedeutet für Unternehmen ein lohnendes Investment. Denn es unterstützt gleich mehrere Ziele:
- Bekanntheit der Marke und der eigenen Produkte steigern
- Soll-Positionierung erreichen und Imagewerte verbessern
- Kompetenz vermitteln und Meinungsführerschaft bei Themen erlangen
- Leads generieren
- Neue Kundinnen und Kunden gewinnen
- Bestehende Kundinnen und Kunden binden
- Abverkauf von Produkten ankurbeln
Mehrere Sinne ansprechen
Für Unternehmen gibt es also gute Gründe, ein eigenes Kundenmagazin zu veröffentlichen. Oder anders gesagt: Gedruckte Ausgaben von Kundenzeitschriften sind noch längst nicht tot – im Gegenteil.
Ihre anhaltende Beliebtheit lässt sich unter anderem damit erklären, dass sie mehrere Sinne ansprechen. Titelbild, Farben und Glanzeffekte wecken Aufmerksamkeit auf den ersten Blick und bewegen die Empfängerinnen und Empfänger dazu, das Magazin überhaupt zur Hand zu nehmen. Das Papier spricht den Tastsinn und die Druckerfarbe den Geruchssinn an. Beim Durchblättern und Lesen schliesslich fällt das Rascheln des Papiers auf. Die Werbeforschung zeigt: Je mehr Sinne ein Werbemittel aktiviert, desto besser verarbeiten und verinnerlichen die Zielpersonen die Botschaften und desto eher führen sie Handlungen aus.
Zielgruppe zu Hause erreichen
Hinzu kommt: Kundenzeitschriften erreichen die Leserinnen und Leser zu Hause, wo sie am meisten Zeit haben und offen für die Kommunikation eines Unternehmens sind. In vielen Haushalten bleiben Kundenmagazine lange auf dem Küchentisch oder im Wohnzimmer liegen und werden von mehreren Personen angeschaut – in einem passenden ruhigen Moment, an einem gemütlichen Ort und ohne Reizüberflutung.
Der Boost fürs Image, den die Ipsos-Studie belegt, wiederum lässt sich unter anderem damit begründen, dass es physischen Magazinen besonders gut gelingt, Werte zu transportieren. Ein modernes Layout, hilfreicher Content und hochwertiges Papier widerspiegeln den hohen Qualitätsanspruch des Herausgebers. Damit Kundenmagazine diese starke Wirkung auslösen, müssen sie allerdings einige Anforderungen erfüllen:
Kundenmagazine bewegen sich an der Schnittstelle von Unternehmens- und Marketingkommunikation. Deshalb ist eine werberische Kundenansprache unerwünscht. Stattdessen platzieren Unternehmen ihre Botschaften über journalistische Darstellungsformen und Textsorten wie Interviews, Reportagen, Tipps und Listicles. Denn solche gut aufbereiteten, nutzwertigen Inhalte sind für die Kundinnen und Kunden relevant und animieren zum Lesen oder zumindest zum Überfliegen.
Ob Einblicke in Produktionsabläufe, Portraits von Mitarbeitenden oder das Veranschaulichen von Unternehmenswerten: Kundenmagazine schaffen Nähe zum Unternehmen. Dabei ist Authentizität unerlässlich. Eine falsche Hochglanzfassade aufzuziehen, zahlt sich selten aus. Die Lesenden merken, wenn Reden und Handeln nicht identisch sind, und beurteilen das Magazin dann als unglaubwürdig. Hinzu kommt die Gefahr von negativen Kommentaren auf den sozialen Medien. Umgekehrt zahlt es sich aus, auch heikle Themen und Probleme anzusprechen – verbunden natürlich mit klaren Botschaften, wie das Unternehmen damit umgeht. Solche Transparenz fördert das Vertrauen der Leserinnen und Leser ins Unternehmen.
Ein Kundenmagazin muss der Zielgruppe die richtige Mischung aus Unterhaltung und Information bieten, sogenanntes Infotainment. Das gilt auch für die B2B-Kommunikation. Hier neigen Unternehmen dazu, zu viel Fachwissen in Kundenmagazine zu verpacken. Doch genau wie Privatpersonen möchten Geschäftskunden zwischendurch unterhalten werden.
Die besten Inhalte nützen wenig, wenn die Empfängerinnen und Empfänger das Magazin nicht gerne anschauen. Moderne Kundenmagazine bieten den Leserinnen und Lesern ein visuelles Erlebnis, schaffen Orientierung durch feste Rubriken, punkten mit einer klaren Leserführung sowie mit starken Bildern. Deren Wichtigkeit bestätigt die Studie des Content Marketing Forums. 65% der Teilnehmenden schauen sich gerne die Bilder in Kundenmagazinen an, selbst wenn sie die Geschichte dazu nicht lesen. Bei 52% lösen Bilder in Kundenzeitschriften sogar ab und zu einen Wow-Effekt aus. Eine solche emotionale Reaktion entsteht am ehesten bei einem grossflächigen, gedruckten Bild – ein klarer Vorteil physischer Magazine gegenüber den digitalen. Und auch ästhetische Hilfsmittel wie Sonderfarben, Glanz oder Prägungen entfalten ihre Wirkung nur in gedruckter Form.
Erfolgsfaktoren für die Gestaltung
Wenn ein Unternehmen erstmals ein Kundenmagazin herausgibt oder eine bestehende Zeitschrift relauncht, sollte es der Gestaltung also besonderes Augenmerk schenken. Zu den gestalterischen Erfolgsfaktoren einer Kundenzeitschrift gehören:
- Übereinstimmung zu Marke und Zielgruppe: Auch Kundenmagazine folgen Trends. Doch die Gestaltung sollte nicht möglichst trendig, sondern schlicht passend sein – abgestimmt auf die Marke und die Zielgruppe. Ein konservativer Brand erfordert eine klassische Gestaltung. Eine junge, urbane Zielgruppe verlangt ein hippes Layout.
- Klares Gestaltungsraster: Es gibt vor, wie die Seiten des Magazins gestaltet sind, und bestimmt über das Zusammenspiel von Titeln, Texten, Bildern und weiteren Gestaltungselementen. Die Grafikerin oder der Grafiker definiert dazu unter anderem die Spaltenbreite, den Satzspiegel sowie die Platzierung von Bildern und Grafiken. Dadurch wird nicht nur die Lesbarkeit erleichtert. Das Magazin erhält auch seinen einzigartigen Charakter.
- Bilder und Grafiken: Bilder können Textinhalte wiederholen, ergänzen, illustrieren oder einfach verschönern. Ohne ein zu enges Korsett für die Bildwahl zu schnüren, lohnt es sich, die Bildfunktion zu Beginn festzulegen. Genau wie die Bildhierarchie: Hier geht es zum Beispiel darum, wie die Bilder auf den Seiten platziert werden, ob dabei einzelne im Fokus stehen und wie Erklärgrafiken oder Tabellen zum Einsatz kommen. Der Bildstil wiederum definiert unter anderem, ob die Bilder im Magazin dynamisch oder statisch, inszeniert oder beobachtend, warm oder kalt wirken. Prägend für die Bildsprache sind nicht zuletzt die Grundsätze der Bildbearbeitung, die zurückhaltend oder weitreichend sein kann.
- Typografie: Einen grossen Einfluss auf den Gesamteindruck eines Magazins haben die gewählten Schriften. Soll das Schriftbild seriös, verspielt oder kraftvoll daherkommen? Sind auch Schriften erlaubt, die das Corporate Design nicht umfasst? Wie exzessiv werden Grossbuchstaben oder fette Wörter als Gestaltungselemente eingesetzt? Eine wichtige Entscheidung betrifft zudem die Zahl der Schriften: Mehrere Schriftarten machen das Magazin abwechslungsreicher, aber zugleich unübersichtlicher. Hier hilft, unterschiedliche Schriften der gleichen Schriftfamilie zu verwenden.
- Weissraum: Auch die leeren Bereiche auf Magazinseiten haben eine Funktion: Sie lassen das Auge ausruhen und schaffen Freiraum. Zudem kommen Bilder daneben besser zur Geltung. Es lohnt sich also, die Textmenge zugunsten von Weissraum etwas zu reduzieren.
Crossmediales Redaktionskonzept
Bis vor ein paar Jahren liess sich das physische Kundenmagazin als eigenständige, losgelöste Kommunikationsmassnahme umsetzen. Mit der beginnenden Digitalisierung boten dann viele Unternehmen zusätzlich ein Web-PDF zum Download an oder integrierten ein E-Book des Kundenmagazins in die Website.
Das genügt heute nicht mehr. Gefragt ist Crossmedialität. Denn die gedruckten Ausgaben der Kundenzeitschriften wirken noch stärker, wenn sie digital verlängert werden. Dazu empfiehlt sich ein crossmediales Redaktionskonzept, das die Stärken und Vorteile verschiedener Kanäle kombiniert. Neben dem physischen Magazin gehören dazu das Onlinemagazin, der Newsletter und die sozialen Medien.
Inhalte digital verlängern
Eine besonders wichtige Rolle spielt das Onlinemagazin. Es ergänzt die Themen des Printmagazins um Hintergrundinformationen und zusätzlichen Content inklusive Bildstrecken, Erklärgrafiken und Videos. Weiter funktioniert es als Plattform, um Leads zu generieren. Perfekte Leadgeneratoren, die über Formulare im Onlinemagazin laufen können, sind etwa Umfragen oder die Bestellung kostenloser Whitepapers, Checklisten, Vorlagen etc. Für die Verknüpfung zwischen Print- und Onlinemagazin sorgen QR-Codes und Shortlinks. Sie verringern nicht nur das Problem der Medienbrüche, sondern ermöglichen auch eine Erfolgskontrolle.
Die gedruckte Ausgabe des Kundenmagazins allein sorgt oft jedoch nicht für genügend Traffic beim Onlinemagazin. Hier kommen der Newsletter und die sozialen Medien ins Spiel, die Beiträge anteasern und die Zielgruppe so aufs Onlinemagazin führen. Social-Media-Kanäle übernehmen innerhalb des crossmedialen Redaktionskonzepts zusätzlich die Funktion, vielfältige Dialogmöglichkeiten zu schaffen und Interaktionen anzukurbeln. Die Auswertung dieses Dialogs gibt wiederum wertvolle Hinweise für die Redaktionsplanung des Kundenmagazins.
Im Handel hat eine neue Art Kundenmagazin Einzug gehalten – der Magalog. Der Begriff setzt sich aus «Magazin» und «Katalog» zusammen. Dies verdeutlicht die Funktion des Magalogs für die Branche: Er kombiniert eine Produktpräsentation samt Preisangaben mit redaktionellen Beiträgen. Verglichen mit dem klassischen Katalog geht der Magalog stärker auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden ein, weil er ihnen nützliche Hintergrundinformationen zu Produkten vermittelt. Dazu setzt er auch auf dialogische und unterhaltende Elemente, präsentiert Produkte von einer anderen Seite und zuweilen auf überraschende Weise.
Der Magalog nutzt also die Vorteile von Content Marketing, ohne aber auf werberische Aussagen verzichten zu müssen. Im besten Fall stellen sich die positiven Effekte eines Kundenmagazins auf Image und Kundenbindung auch beim Magalog ein. Eine weitere Gemeinsamkeit: Die crossmediale Kombination mit Website, Newsletter und sozialen Medien verstärkt die Wirkung. Im Vergleich zum Kundenmagazin gestaltet sich die Erstellung eines Magalogs allerdings oft herausfordernder, weil mehr Teams mit unterschiedlichen Interessen involviert sind. So verfolgen etwa auch Produktmanagement und Vertrieb klare Ziele mit diesem Marketinginstrument. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Magalogs gehört daher die interdisziplinäre Zusammenarbeit.
