Innovative Mailings Von den ausgezeichneten Werbebriefen des SDV Award 2023 haben einige durch ihre Neuartigkeit überzeugt
Gibt es überhaupt innovative Mailings? Oder sind sie bloss immer wieder auf neue Art und Weise kreativ? So einig sind sich da die Expertinnen und Experten nicht. Bis auf einen Punkt. Innovationen und Kreativität dürfen kein Selbstzweck sein, sondern sie müssen wirken. Einige preisgekrönte Beispiele des SDV Award 2023.
«Alles schon einmal gesehen.» So lautet das Urteil von Max Eugster, Jury-Mitglied des SDV Awards und Geschäftsführer der Agentur am Flughafen. «Kein Mailing ist innovativ. Wir machen Modifikationen», sagt Eugster. Sprich: Bestehende Elemente wie Mechanismen und Formen neu zusammenfügen und damit etwas Kreatives schaffen: «So entstehen Kombinationen, die spannend sind.»
Alexandra Brunner, Leiterin Direktmarketing beim Migros-Genossenschafts-Bund, hingegen nennt doch einige Beispiele von Innovationen bei Mailings. «Der Einsatz des QR-Codes vor einigen Jahren war sicherlich innovativ. Heute ist das Standard.» Für innovativ hält Brunner aktuell das Mailing von Wunderman Thompson, das beim SDV Award 2023 Gold holte. «Den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Bilderstellung habe ich so noch nicht gesehen.»
Ursprünglich wollte Wunderman Thompson für alle Kundinnen und Kunden der Agentur eine individuelle Weihnachtskarte gestalten und gleichzeitig «die Ressourcen im Griff behalten», wie die Ausgangslage auf der SDV-Award-Website beschrieben ist. Deshalb setzte die Agentur auf Künstliche Intelligenz (KI, englisch Artificial Intelligence bzw. AI) und verschickte schliesslich 648 WAIhnachtskarten an 642 Kundinnen und Kunden.
Dass ein Gamechanger wie Künstliche Intelligenz für Mailing-Innovationen sorgt, passiert jedoch eher selten. In der Regel ereignen sich innovative Veränderungen schrittweise und verbessern das Bestehende. So setzt die Migros auf Kampagnen, «die wir über Jahre hinweg optimieren», wie Brunner sagt.
So ist etwa die Kombination von Werbebriefen mit anderen Kommunikationsmitteln und deren Ausspielung über verschiedene Kanäle eine inkrementelle, sprich schrittweise, allmähliche Innovation im Dialogmarketing. «Es gibt keine losgelösten Mailings mehr, sie sind heute immer Teil einer crossmedialen Kampagne», sagt Max Eugster.
Beispiel für eine solche Inszenierung ist das Mailing der Stiftung SOS-Kinderdorf Schweiz, das in der Kategorie Multichannel/Crossmedia Kampagnen Silber erhielt. Dabei kombinierte Farner Schweiz / Rod einen universellen Insight («Ich bin ein Ex-Kind») mit einem crossmedialen Ansatz in den drei Phasen Awareness, Conversion und Content. In der Conversion-Phase bildeten Mailings das Schlüsselelement für ein erfolgreiches Fundraising.
Für Sabrina Wettstein, Leiterin Verkauf Werbemarkt von Post CH AG, ist dies ein Beispiel eines innovativen Mailings, «weil nebst der wunderbar crossmedial abgestimmten Kanalwahl» für die Kampagne eine Heatmap erstellt wurde, die Regionen mit hohem Spendenpotenzial identifizierte. Gerade für NPOs sind physische Mailings nach wie vor das «wichtigste Instrument», sagt Wettstein.
Datenbasiert und individuell
War die Technologie vor einigen Jahren noch absolut innovativ, sind datenbasierte Mailings «heute nicht mehr Rocket Science», wie Alexandra Brunner sagt. Der Ansatz jedoch ist geblieben und viele Kampagnen und Mailings folgen den persönlichen Customer Journeys von Kundinnen und Kunden. Bei der Migros bedeutet dies etwa, dass sie die Coupon-Angebote in den Werbebriefen auf die Kaufgewohnheiten und Konsumvorlieben ihrer Kundinnen und Kunden abstimmt.
Einen Schritt weiter ging die Swisscom mit ihrer Welcome-Journey-Kampagne, die von Bühler & Bühler umgesetzt wurde. Ziel der Swisscom war es, Kundinnen und Kunden gleich nach dem Kauf eines Abos in einen Dialog einzubinden und frühzeitig Vertrauen aufzubauen. Dank dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz und einem neuartigen Contextual Marketing Tool wurden alle Inhalte auf die persönlichen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden abgestimmt. Wann und wo die Massnahmen bei den Empfängerinnen und Empfängern ankamen, war abhängig von einem dynamischen Personenprofil. Die Inhalte wurden individuell und in Echtzeit zusammengestellt. «Dadurch wird aus einer zuvor linear geplanten Journey eine dynamische und interaktive Netzwerkkampagne», hält die Website des SDV-Awards fest.
Innovativ nachhaltig
Nicht immer müssen Innovationen technischer Natur sein. «Innovativ in Bezug auf Nachhaltigkeit» findet Alexandra Brunner das Mailing «Pack de Sack!», das die Agentur am Flughafen für das Angebot des Second-Hand-Stores PvE Closet in St. Gallen kreierte. Die zündende Idee, um die Kundinnen und Kunden in den Laden zu bringen: Gebrauchte Papiereinkaufstaschen bekannter Mode-Labels, die zu einem Brief zusammengefaltet und verschickt wurden. Wer im Laden seine Tüte vorwies, erhielt einen Rabatt von 25 Prozent auf alles, was in der Tüte Platz fand. Ein Werbebrief, der dem Anspruch gerecht wurde, dass das Medium die Botschaft sein muss. Oder wie Max Eugster es ausdrückt: «einfach ein grossartiger Brand Fit». Das Mailing erhielt von der Jury des SDV-Awards Gold in der Kategorie «Mailing 2D an B2C Kleinauflagen» und ist auch ein Beispiel dafür, dass ein kleines Unternehmen mit einer innovativen respektive kreativen Idee einen erfolgreichen Werbebrief lancieren kann.
Ebenfalls in Richtung Nachhaltigkeit geht das Mailing von Ikea, das als Supplement zu 10'000 Online-Bestellungen verschickt wurde und das in der Kategorie «Handwerk: Production» Silber gewann. Das sogenannte Candual ist gemäss Website des SDV-Award «die erste IKEA-Montageanleitung, die sich selbst zu einer Kerze rollen lässt» und besteht aus 100 Prozent nachhaltigem Bienenwachs. TBWA/Switzerland hat mit diesem Werbebrief ein ungewöhnliches Material mit einer typischen Montageanleitung zu einer neuen überraschenden Anwendung zusammenkombiniert. Für Sabrina Wettstein passt diese innovative Umsetzungsidee ideal zu Ikea: «Knackig, prägnant, on point.»
Kreativ vor innovativ
Weil es immer weniger davon gebe, hätten Mailings generell an Wert gewonnen, findet Max Eugster. Doch nach wie vor sei es wichtig, mit einer kreativen Idee schnell und auf einen Blick aufzufallen. «Wenn man es gut macht, kann man eine schöne Wirkung erzielen.»
Eine solche erzielte die Agentur am Flughafen mit dem Mailing «Früher war nicht alles besser» für ELCO, den Marktführer für fossile Heizungslösungen in der Schweiz. Mit einer von Hand angeschriebenen, auf Papier nachempfundenen Tonbandkassette im Look der siebziger und achtziger Jahre gelang es der Agentur am Flughafen bei der Zielgruppe ältere Eigentümer von Liegenschaften Emotionen zu wecken und die Leserinnen und Leser mit dem Claim «Früher war nicht alles besser» neugierig zu machen. Tatsächlich hörten die Empfängerinnen und Empfänger dann aber nicht die Hits von damals, sondern erfuhren mehr über das aktuelle geräuscharme Wärmepumpenangebot von ELCO.
Auf die Wirkung kommt es an
Egal ob kreativ oder innovativ: Entscheidend ist die Wirkung, die ein Werbebrief bzw. eine Kampagne erzielt. Sabrina Wettstein findet, Innovation wie Kreativität seien kein Selbstzweck, sondern könnten helfen, «eine Handlung auszulösen». Und Alexandra Brunner meint, sie habe nicht viel davon, wenn ein Mailing super kreativ sei, aber bei den Empfängerinnen und Empfängern nicht wirke: «Deshalb bin ich auch immer eine Freundin des klassischen und soliden Direct-Marketing-Handwerks.»
