Sampling: Wenn Werbung ein Geschenk ist Werbewirkungsstudie zum PromoPost-Versand von «LINDOR»
Was für eine Überraschung! Die rund 200‘000 Empfängerinnen und Empfänger staunten nicht schlecht, als sie im Briefkasten eine Auswahl an LINDOR Kugeln fanden. Viele nahmen das PromoPost Sampling als Geschenk statt als Werbung wahr. Entsprechend positiv beeinflusste es Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Response und Image. Dies belegt die Wirkungsstudie zur Kampagne.
In die knackige Schokoladenhülle beissen, die zartschmelzende Füllung geniessen und die Zeit kurz stillstehen lassen: Für solche kleinen Glücksmomente sorgen LINDOR Kugeln schon seit 1967. Ursprünglich als saisonales Produkt gedacht, das an Christbaumkugeln erinnern sollte, entwickelten sich die LINDOR Kugeln rasch zum Publikumsliebling. Längst sind sie ein Klassiker im Sortiment von Lindt.
Um den Abverkauf rechtzeitig auf Weihnachten hin anzukurbeln, führte die Lindt & Sprüngli (Schweiz) AG im November 2021 ein PromoPost Sampling für «LINDOR» durch. In rund 200‘000 Briefkästen der Regionen Zürich und Schaffhausen ohne Stopp-Werbung-Kleber legten die Zustellerinnen und Zusteller der Post eine attraktive Box mit einer Auswahl von LINDOR Kugeln und einen Flyer mit weiteren Informationen. Dieser motivierte die Zielpersonen durch einen Rabattcoupon, bei Coop ein Produkt von «LINDOR» zu einem vergünstigten Preis zu kaufen.
Als Wirkungskontrolle führte das Marktforschungsunternehmen Ipsos im Auftrag der Post vor und nach dem Sampling je eine repräsentative Befragung bei der Ziel- und einer Kontrollgruppe durch.
Die Studie hatte zum Ziel, die Wirkung des Samplings auf Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Image, Response sowie Kaufabsicht zu erheben. Dazu führte das Marktforschungsunternehmen Ipsos vor und nach dem Versand per PromoPost eine repräsentative Stichprobenbefragung bei zwei gleich grossen Zielgruppen durch – eine im Streugebiet und eine ausserhalb des Streugebiets. Die beiden Zielgruppen waren strukturgleich bezüglich Alter, Geschlecht und Haushaltsgrösse. Insgesamt wertete Ipsos 1110 Interviews aus. Die vor der Zustellung ermittelten Werte wurden als Index 100 festgelegt. Somit zeigen die Werte der Befragung nach der Zustellung die prozentuale Abweichung – also die bewirkten Veränderungen.
Ungestützte Bekanntheit: Zunahme um 111 Prozent
«LINDOR» ist eine in der Schweiz äusserst bekannte Marke. Sie erreicht eine gestützte Bekanntheit zwischen 90 und 100 Prozent. Die Studie erfasste mit der offenen Frage «Welche Marken/Produkte im Bereich Schokolade/Pralinen kennen Sie?» stattdessen die ungestützte Bekanntheit. Hier zeigte sich eine signifikante Wirkung des Samplings: Die spontanen Erstnennungen von «LINDOR» (Top of Mind) nahmen bei der Zielgruppe sowohl gegenüber vor der Sendung als auch gegenüber der Kontrollgruppe um beachtliche 111 Prozent zu.
Imagewerte: Positive Auswirkungen
Die von der Post in die Haushalte verteilten Proben von «LINDOR» wirkten sich gemäss der Studie auch positiv auf das Image der Marke aus:
| Imagewert | Veränderung gegenüber vor der Sendung | Veränderung gegenüber der Kontrollgruppe |
|---|---|---|
| Innovativ | +10% | +13% |
| Qualität | +10% | +11% |
| Vielfältig | +16% | +4% |
LINDOR ist ein Love Brand – eine Marke, die viele Kundinnen und Kunden lieben. Sie verbinden damit Qualität und Hochwertigkeit. Dazu passte die qualitativ hochwertige Produktprobe. Offenbar hat sie die positiven Assoziationen weiter verstärkt. Dabei dürfte auch der Ort eine Rolle gespielt haben: Das Sampling erreichte die Konsumierenden zu Hause, wo sie genügend Zeit und Ruhe zum Betrachten des Flyers und zum Geniessen der LINDOR Kugeln hatten.
Claudia Nold, Marketing Manager, Lindt & Sprüngli (Schweiz) AG
Werbeerinnerung: Im Gedächtnis geblieben
Nach zwei bis vier Wochen erinnerten sich von den Befragten im Streugebiet immer noch 54 Prozent an das Mailing mit den LINDOR Kugeln – beste Voraussetzungen, um Neukunden zu gewinnen.
In der Studie wurde nachgewiesen, dass die Empfängerinnen und Empfänger eines attraktiven Samplings Werbung generell besser finden als Nicht-Empfänger und als vor Erhalt der Produktprobe. Somit ist ein ansprechendes Warenmuster per PromoPost-Auftrag auch ein guter Türöffner für weitere Werbesendungen wie Werbebriefe.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager Customer Experience, Ipsos Schweiz
Response: 70 Prozent mehr Heavy User
Von allen Befragten, die sich ans Sampling erinnerten, gaben rund die Hälfte an, wegen des Probemusters ein Lindt-Produkt gekauft zu haben:
- 29 Prozent kauften LINDOR Kugeln
- 20 Prozent kauften ein anderes Produkt von Lindt
Entsprechend stieg nach der PromoPost-Sendung die Zahl der Befragten, die mehrmals pro Woche oder sogar täglich Schokolade von «LINDOR» konsumierten, im Streugebiet signifikant. Die Zunahme betrug 70 Prozent.
Die Mehrzahl der Befragten erhält ein Probemuster lieber im Briefkasten, als es bei Aktionen am Bahnhof oder auf der Strasse abholen zu müssen. Das zeigt: Auch hier geht es um Convenience. Per PromoPost bekommt man Warenproben bequem nach Hause und somit ohne Aufwand – also wirklich gratis.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager Customer Experience, Ipsos Schweiz
Sympathie: Wahrnehmung als Geschenk
Die unadressierte Sendung mit dem köstlichen Inhalt blieb nicht nur in Erinnerung, sondern erst noch äusserst positiv. Dies widerspiegeln die ermittelten Sympathiewerte:
«Wenn Sie an dieses Probemuster denken, inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu?»
- 75 Prozent Zustimmung: Dieses Angebot gefällt mir alles in allem sehr gut
- 74 Prozent: Dieses Angebot der Marke «LINDOR» ist mir sympathisch
- 74 Prozent: Dieses Angebot ist glaubwürdig
Wir erhielten nach der Kampagne zahlreiche Dankesschreiben. Viele Empfängerinnen und Empfänger nahmen die Produktprobe als Geschenk wahr und nicht als Werbung. Dabei stellte sich auch ein Transfer auf andere Produktmarken ein. So beobachteten wir zum Beispiel eine höhere Bekanntheit unserer neuen Marke Lindt Squares.
Claudia Nold, Marketing Manager, Lindt & Sprüngli (Schweiz) AG
Fazit: Mehrfache Wirkungen
Die Wirkungsstudie von Ipsos zeigt: Das PromoPost Sampling von «LINDOR» …
- erhöhte die ungestützte Bekanntheit, vor allem Top of Mind
- beeinflusste die Kaufabsicht und das tatsächliche Kaufverhalten positiv
- wirkte sich positiv auf das Image aus
- steigerte massgeblich die allgemeine Werbewahrnehmung
- führte zu mehr Werbewirkung
