Sampling: quand la publicité est un cadeau Étude d’impact réalisée dans le cadre d’un envoi PromoPost de «LINDOR»
Quelle surprise! Les quelque 200 000 destinataires ont été très étonnés de trouver une sélection de boules LINDOR dans leur boîte aux lettres. Nombre d’entre eux ont davantage perçu le PromoPost Sampling comme un cadeau que comme une publicité. Il a donc eu une influence positive sur la notoriété, la mémorisation de la publicité, la sympathie, le taux de retour et l’image. C’est ce que démontre l’étude d’impact concernant la campagne.
Croquer dans l’enrobage croustillant en chocolat, savourer le fourrage fondant et laisser le temps s’arrêter un instant: tels sont les petits moments de délectation que les boules LINDOR procurent depuis 1967. Conçues à l’origine comme un produit saisonnier destiné à rappeler les boules de Noël, les boules LINDOR se sont vite attiré les faveurs du public. Un classique de l’assortiment Lindt depuis longtemps.
Afin de stimuler les ventes à temps pour Noël, Lindt & Sprüngli (Suisse) AG ont réalisé en novembre 2022 un PromoPost Sampling pour «LINDOR». Dans environ 200 000 boîtes aux lettres des régions de Zurich et de Schaffhouse dépourvues de l’autocollant «Non merci – pas de publicité», le personnel de distribution a déposé une box attrayante renfermant une sélection de boules LINDOR ainsi qu’un flyer contenant des informations complémentaires. Celui-ci incitait les personnes cibles à acheter un produit «LINDOR» à prix réduit chez Coop au moyen d’un coupon de remise.
Pour contrôler l’impact, l’entreprise d’études de marché Ipsos a réalisé, à la demande de la Poste, un sondage représentatif auprès du groupe cible et d’un groupe de contrôle, avant et après le sampling.
L’étude avait pour but d’évaluer l’effet de l’envoi d’échantillons sur la notoriété, la mémorisation de la publicité, la sympathie, l’image, le taux de réponse ainsi que l’intention d’achat. Pour ce faire, l’institut de sondage Ipsos a réalisé un sondage représentatif, avant et après l’envoi par PromoPost, auprès de deux groupes cibles de taille égale, l’un dans la zone de diffusion, l’autre en dehors de celle-ci. Les deux groupes cibles avaient la même structure en termes d’âge, de sexe et de taille du ménage. Au total, Ipsos a évalué 1110 interviews. Les valeurs déterminées avant la distribution ont été fixées à l’indice 100. Ainsi, les valeurs de l’enquête après la distribution indiquent l’écart en pourcentage, c’est-à-dire les changements engendrés.
Notoriété spontanée: augmentation de 111%
«LINDOR» est une marque très bien connue en Suisse. Elle atteint une notoriété soutenue située entre 90 et 100%. L’étude a plutôt recensé la notoriété spontanée à l’aide de la question ouverte «Quelles marques/Quels produits connaissez-vous dans le domaine du chocolat/des pralines?». L’effet du sampling a été significatif: les premières citations spontanées de «LINDOR» (Top of Mind) ont augmenté de 111%, chiffre notable, dans le groupe cible, tant par rapport à l’envoi que par rapport au groupe de contrôle.
Valeurs pour l’image: des effets positifs
Selon l’étude, les échantillons de «LINDOR» distribués par la Poste dans les ménages ont également eu un effet positif sur l’image de la marque:
| Valeurs pour l’image | Changement par rapport à avant l’envoi | Changement par rapport au groupe de contrôle |
|---|---|---|
| Innovant | +10% | +13% |
| Qualité | +10% | +11% |
| Diversifié | +16% | +4% |
LINDOR est une love brand – une marque que les clientes et clients aiment. Ils l’associent à la qualité et au segment haut de gamme. L’envoi d’un échantillon de produit de haute qualité s’y prêtait donc bien. Apparemment, cela a contribué à renforcer les associations d’idées positives. Le lieu a aussi probablement eu un impact: le sampling a atteint les consommateurs chez eux, là où ils avaient suffisamment de temps et de calme pour regarder le flyer et pour savourer les boules LINDOR.
Claudia Nold, Marketing Manager, Lindt & Sprüngli (Suisse) AG
Souvenirs de publicité: mémorisés
Après deux à quatre semaines, 54% des personnes interrogées dans la zone de diffusion se souvenaient encore du publipostage accompagné de boules LINDOR – des conditions idéales pour acquérir de nouveaux clients.
L’étude a démontré que les destinataires d’un sampling attrayant apprécient généralement mieux la publicité que les non destinataires et qu’avant de recevoir l’échantillon de produit. Ainsi un échantillon de marchandise attrayant envoyé par PromoPost est également une bonne porte d’entrée pour des envois promotionnels tels que les autres lettres publicitaires.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager expérience client, Ipsos Suisse
Réponse: 70% de heavy users en plus
Parmi toutes les personnes interrogées qui se sont souvenues du sampling, environ la moitié a déclaré avoir acheté un produit Lindt du fait de l’échantillon:
- 29% ont acheté des boules LINDOR
- 20% ont acheté un autre produit Lindt
En conséquence, après l’envoi PromoPost, le nombre de personnes interrogées consommant du chocolat LINDOR plusieurs fois par semaine ou même tous les jours a augmenté de manière significative. L’augmentation était de 70%.
La majorité des personnes interrogées préfèrent recevoir des échantillons dans leur boîte aux lettres que de devoir aller les chercher à la gare ou dans la rue à l’occasion de promotions. Constat: c’est aussi une question d’ordre pratique. Par PromoPost, on reçoit des échantillons de marchandises confortablement chez soi et donc sans effort – donc vraiment gratuitement.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager expérience client, Ipsos Suisse
Sympathie: quand l’envoi est perçu comme un cadeau
L’envoi non adressé d’un contenu savoureux a non seulement marqué les esprits, mais reste également connoté positivement. C’est ce que reflètent les valeurs de sympathie constatées:
«Quand vous pensez à cet échantillon, dans quelle mesure êtes-vous en accord avec les affirmations suivantes?»
- 75% d’approbation: dans l’ensemble, cette offre me plaît beaucoup
- 74%: cette offre de la marque «LINDOR» m’est sympathique
- 74%: cette offre est convaincante
Nous avons reçu de nombreuses lettres de remerciement à l’issue de la campagne. De nombreux destinataires ont perçu l’échantillon de produit comme un cadeau et non comme une publicité. Un transfert vers d’autres marques de produits a également eu lieu. Nous avons par exemple constaté une plus grande notoriété de notre nouvelle marque Lindt Squares.
Claudia Nold, Marketing Manager, Lindt & Sprüngli (Suisse) AG
Conclusion: des effets multiples
L’étude d’impact d’Ipsos montre que la PromoPost Sampling de «LINDOR»...
- a augmenté la notoriété spontanée, en particulier Top of mind
- a influencé positivement l’intention d’achat et le comportement d’achat effectif
- a eu un effet positif sur la marque
- a considérablement augmenté la perception générale de la publicité
- a permis d’augmenter l’impact publicitaire
