10 Tipps, wie Sie mit Worten Gefühle wecken

Dank Sprache können wir nachdenken, reflektieren, uns austauschen, ja auch andere beeinflussen – mithilfe von Medien sogar orts- und zeitunabhängig. Wenn wir sie nicht nur dazu nutzen, zu informieren, sondern die Leserinnen und Leser auch emotional berühren, bleiben Botschaften haften. Unsere Tipps zeigen Ihnen, wie Sie bessere Texte schreiben.

Arten der Kommunikation

«Man kann nicht nicht kommunizieren», sagt der Kommunikationswissenschaftler und Soziologe Paul Watzlawick. Laut ihm ist auch Wegschauen Kommunikation. Kommunikation geschieht auf verschiedenen Ebenen: durch Berührung, Gestik, Mimik, gesprochene und geschriebene Sprache. Jede dieser Formen kann in uns Emotionen wecken – positive oder auch negative. Bei der gesprochenen Sprache zählt nicht nur das Wort, sondern es zählen auch Ton, Klang und Sprechrhythmus, zudem spielen Mimik und Gestik eine Rolle.

Sinn und Zweck der Sprache

Sprache ist für uns Menschen zentral. Wir brauchen sie zum Denken, um mit anderen Menschen eine gemeinsame Welt zu gestalten, Erlebnisse zu teilen oder Pläne zu schmieden. Sprache erlaubt uns, Information, Wissen, Gedanken und Handlungsanweisungen weiterzugeben. Im Gespräch nehmen wir aufeinander Einfluss, neue Sichtweisen entstehen. Über die Sprache schaffen wir zudem Nähe, Geborgenheit – oder auch Distanz. Das geschriebene Wort kann Menschen über Jahrhunderte beeinflussen und Gefühle auslösen. Und wenn etwas Emotionen in uns weckt – im positiven wie auch im negativen Sinne –, fühlen wir uns lebendig. Wir sind bewegt, belebt, erheitert oder betrübt und stehen so in Kontakt mit anderen Menschen oder der Welt.

Bedeutung von Emotionen

Alles, was wir erleben, wird in unserem Gehirn emotional bewertet. Je stärker Menschen durch ein Erlebnis angeregt oder aufgewühlt sind, desto tiefer brennt sich die Erinnerung in das Langzeitgedächtnis ein. Dies erklärt die hohe Bedeutung von Emotionen für das Marketing. Texte, die nur informieren, bleiben kaum im Gehirn haften. Texte aber, welche bei Leserinnen und Lesern bewusst oder unbewusst Gefühle wecken, lösen etwas aus, ein Bedürfnis, ein bestimmtes Verhalten, ein Nach- oder Umdenken.

Wirkung von Geschichten

Sprache kann also durch Assoziationen und Erinnerungen Emotionen und auch Bedürfnisse wecken. Am stärksten wirkt sie in Form von Geschichten. Denn Geschichten können beim Lesen von unserem Gehirn einfach verarbeitet werden und laden zum Miterleben ein. So können uns spannende Erzählungen in eine andere Welt entführen, uns dazu bringen, uns mit einer handelnden Person zu identifizieren, mit ihr mitzufühlen und mitzuleiden und Verständnis für ein Thema oder einen Sachverhalt zu entwickeln.

Haltung des Autors, der Autorin

Watzlawick war überzeugt, dass jede Kommunikation einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt hat. Wer Texte schreibt, sagt auch etwas über sich als Mensch, über die eigene Haltung und über die Beziehung zum Gegenüber aus. Genau wie beim persönlichen Gespräch. Doch viele Autorinnen und Autoren bleiben beim Schreiben am liebsten auf der Sachebene, statt die Gefühle anzusprechen. Was passiert? Der Text wirkt unterkühlt und langweilig; die Leserinnen und Leser fühlen sich nicht angesprochen, das Unternehmen wirkt auf sie unsympathisch, vielleicht auch steif und distanziert. Versuchen Sie daher, mit Ihren Texten Emotionen auszulösen. Inspiration für bessere Texte finden Sie in unseren Tipps.

Tipp 1: Passende Musik wählen

Musik aktiviert das Gehirn, weckt Emotionen und kann dadurch beim emotionalen Schreiben unterstützend wirken. Stimmen Sie den Musikstil auf Ihr Thema, die Situation und Ihre aktuellen Gefühle ab.

Tipp 2: Schauspielerin oder Schauspieler sein

Stellen Sie sich beim Schreiben die Situation, über die Sie schreiben, vor und versuchen Sie, sich in die Figuren hineinzuversetzen – wie eine Schauspielerin oder ein Schauspieler. Wenn Sie über einen Rasenmäher schreiben, dann versetzen Sie sich emotional in das Gefühl, das ein frisch geschnittener Rasen bei Ihrem Kunden oder Ihrer Kundin an einem schönen Sommertag auslöst. Aus diesen echten Gefühlen heraus beginnen Sie nun Ihren Text zu schreiben. Je stärker Sie Ihren Gefühlen freien Lauf lassen, desto emotionaler wirkt der Text.

Tipp 3: Persönliche Motive im Blick behalten

Was interessiert Ihre Kundinnen und Kunden wirklich? Sind es die Anzahl Schubladen der Box für den Schreibtisch oder ist es das gute Gefühl, die Pendenzen im Griff zu haben? Stellen Sie bei Ihren Texten die persönlichen Motive Ihrer Zielgruppe ins Zentrum. Damit erzeugen Sie nicht nur Aufmerksamkeit, weil das Emotionssystem Ihrer Kundinnen und Kunden eine Information als relevant taxiert, sondern sie fühlen sich bei Ihnen auch verstanden und gut aufgehoben.

Tipp 4: Narrativ schreiben

Stellen Sie Sachverhalte oder Informationen durch eine narrative Schreibweise in Bezug zur Erlebniswelt der Leserinnen und Leser. Die Spannung erhöht sich, wenn Sie bestimmte Begriffe oder Tatsachen gar nicht erwähnen, sondern nur die Situation beschreiben. Statt zu erklären, dass eingebrochen worden ist, schreiben Sie: «Das Fenster stand seltsam schief, im Haus war es dunkel …». Manchmal genügen zwei, drei szenische Sätze, um ein Thema erlebbar zu machen und Gefühle zu wecken. Neben narrativen Einstiegen eignen sich auch Beispiele, Vergleiche und Testimonials dazu, eine Information in einen Erlebniskontext zu stellen.

Tipp 5: Emotionen szenisch schildern

In guten Texten sind Emotionen spürbar und meistens auch von aussen sichtbar. Statt die Emotionen zu benennen, erzählen Sie, was sie beim Protagonisten auslösen und wie sie sein Verhalten beeinflussen. Also zum Beispiel statt «Sie war erleichtert» schreiben sie besser: «Ihre Gesichtszüge entspannten sich und ein zufriedenes Lächeln ...»

Tipp 6: Bildhaft schreiben

Beschreiben Sie eine Situation so präzis und bildhaft, dass im Kopf Ihrer Leserinnen und Leser Bilder, Klänge, Gerüche und Gefühle entstehen. Je präziser Sie schreiben, desto präziser auch die Bilder, die Sie mit Ihrem Text in den Köpfen Ihrer Leserinnen und Leser auslösen. Dies betrifft insbesondere die Wortarten Nomen, Verben und Adjektive. Übrigens: Floskeln sind tabu, denn sie sind das pure Gegenteil von bildhaftem Schreiben.

Tipp 7: Mit Verben für Leben und Farbe sorgen

Verben bringen Bewegung in Ihren Text. Bildhafte Verben machen die Situation zudem anschaulich und den Inhalt leicht verständlich. Auch hier gilt: Je präziser das Verb, desto klarer das Bild und je eher lösen Sie Emotionen aus. Ein Beispiel: Der Satz «Andrin erledigt seine Einkäufe» generiert ein eher unscharfes Bild. Anders die Formulierung «Andrin hetzt den Regalen entlang ...». Das Verb sagt nämlich nicht nur, WAS geschieht, sondern verrät auch etwas über das WIE.

Tipp 8: Aktiv schreiben

In Nominalisierungen – also Wörter, die auf -ung, -keit, oder -heit enden – steckt oft ein Verb, das sich aktivieren lässt. Schreiben Sie «... wie sich der Trend auswirkt» statt «... welche Auswirkungen der Trend hat». Schon erreichen Sie dynamischere, bessere Texte und lösen mehr Gefühle aus. Vermeiden Sie zudem Passivkonstruktionen wie «Die Lampen werden umgehend ausgetauscht», sondern nennen Sie wenn möglich die handelnde Person: «Unser Servicetechniker kommt noch heute bei Ihnen vorbei ...».

Tipp 9: Auf der Beziehungsebene kommunizieren

Sprechen Sie Ihre Leserinnen und Leser in Dialogmedien mit Namen an und wählen Sie auf den eigenen Medien immer die direkte Ansprache, aber mit Mass, denn zu viele «Sie/Ihre» und «du/deine» können beim Lesen aufdringlich wirken. Gehen Sie auf Ihr Gegenüber ein, verwenden Sie Beziehungswörter wie «gerne», «herzlich» oder «danke» und drücken Sie Ihre Gefühle oder Wertschätzung aus: «Wir freuen uns darauf, mit Ihnen anzustossen» oder: «Schön, dass Sie unsere Gäste sind.» Sprechen Sie auch die Gefühle Ihrer Adressaten an: «Wir verstehen Ihren Ärger» oder: «Schön, dass wir Sie begeistern konnten».

Tipp 10: Handlungsanreiz bieten und zum Handeln auffordern

Anreize wie befristete Angebote, Tageshits oder Zugaben sind starke emotionale Reize, wecken den Besitzwunsch und regen zum Handeln an. Auch wenn Ihr Text kein konkretes Angebot beinhaltet, ist es wichtig, den Kundinnen und Kunden bei jedem Kontakt Ideen zu geben, was sie als Nächstes tun könnten. So haben sie das Gefühl, begleitet zu sein, und befassen sich zudem länger mit Ihren Inhalten.

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