Le Corporate Wording crée une identité

Plus les règles sont précises, plus la langue est identifiable. Le Corporate Wording crée une identité et différencie l’entreprise ou la marque sur le marché, conjointement avec le Corporate Design. Il véhicule un état d’esprit, des valeurs et une culture, affine ainsi le profil et entretient une image positive auprès des groupes cibles.

Un Corporate Wording (également appelé Corporate Language) définit des directives linguistiques, tout comme un Corporate Design régit l’utilisation des moyens graphiques. Ces outils s’appliquent à l’ensemble de la communication interne et externe d’une entreprise. Cela comprend la promesse de marque et les slogans, la correspondance quotidienne et les annonces sur les répondeurs téléphoniques, les lettres, les textes sur le site web et sur les médias sociaux, les brochures, les e-mails et même les inscriptions sur les bâtiments. Avec un Corporate Wording, les entreprises transmettent leurs messages clés de manière concentrée vers l’extérieur et veillent, dans une interaction avec le Corporate Design, à ce qu’ils soient identifiables.

Une décision sur le long terme

Un Corporate Wording est une décision de grande portée, tout comme un nouveau logo ou le choix d’une nouvelle couleur pour l’entreprise. Il doit s’appliquer sur le long terme, être contrôlé et adapté en permanence et être employé de manière cohérente dans l’ensemble des outils de communication, avec le soutien de la direction. Tous les collaboratrices et collaborateurs ainsi que les rédacteurs externes qui travaillent pour la marque ou l’entreprise doivent connaître les avantages d’une communication cohérente.

Découvrez les 11 étapes clés du Corporate Wording

Afin de pouvoir introduire un Corporate Wording, il convient de définir les valeurs et les messages. De plus, la situation actuelle concernant le langage utilisé jusqu’à présent et la perception interne et externe constituent également une base importante. Il est judicieux de procéder par étapes:

Étape 1: Constituer une équipe de projet et informer

Mettez sur pied une équipe chargée de développer le wording et informez l’ensemble des collaborateurs quant au but et à la finalité d’un langage unique, sans oublier d’évoquer les avantages personnels d’une telle démarche.

Étape 2: Mener une réflexion sur l’image de l’entreprise en interne et sur sa perception par autrui

Interrogez les cadres et les collaborateurs de l’entreprise sur ses valeurs, ses points forts, ses faiblesses, l’utilité de la prestation de marché, sa capacité à se différencier sur le marché. Demandez également à des clients et à des fournisseurs de vous faire part de leur avis. Pour cela, il vous suffit de vous entretenir avec quelques représentantes et représentants typiques du groupe cible.

Étape 3: Définir les valeurs fondamentales

Lors d’un atelier, définissez le fondement de la marque ainsi que les valeurs fondamentales et la philosophie de l’entreprise. Ceux-ci peuvent être déduits des réponses obtenues aux questions sur la situation actuelle (étape 2), de la discussion concernant les différences entre l’image de l’entreprise en interne et depuis l’extérieur, la philosophie de l’entreprise ainsi que l’image cible qu’elle souhaite transmettre.

Étape 4: Développer le langage de la marque

Examinez le langage utilisé à l’heure actuelle. Existe-t-il des promesses de marque qui ont marqué l’esprit des clientes et des clients? Quel était le ton employé jusqu’ici? Quel devra être le style de langage à l’avenir? Un univers linguistique construit, par exemple, autour de termes issus du monde du sport pourrait-il venir renforcer l’identité linguistique de la marque? Décrivez maintenant la nouvelle orientation le plus précisément possible, par exemple personnelle, descriptive, directe, active, créative, etc.

Étape 5: Constituer une banque linguistique contenant des termes caractéristiques

Déterminez quels sont les mots que vous souhaitez vous approprier. Classez ces termes en fonction de leur nature: noms, adjectifs, adverbes et verbes. Les termes choisis doivent correspondre au nouveau ton employé et au langage du groupe cible. Les hashtags d’entreprise pour les médias sociaux sont également définis dans le wording.

Étape 6: Établir les règles internes en matière d’orthographe

Les règles internes comprennent des règles typiques d’écriture, par exemple sur les thèmes du couplage de noms de produits et d’entreprises (horaire-CFF ou horaire CFF), de l’écriture des prénoms, des salutations, du tutoiement ou du vouvoiement, de la neutralité des genres, de l’utilisation d’helvétismes et/ou d’anglicismes, etc. De nombreuses règles ne trouveront leur place dans le manuel qu’au fil du temps, à savoir chaque fois que des questions relatives à l’orthographe se poseront dans la pratique.

Étape 7: Développer des exemples de textes

Développez des exemples de textes sur la base de la tonalité définie, qui montrent comment la langue va désormais sonner. Il peut également être utile de comparer les anciennes et les nouvelles formulations.

Étape 8: Élaborer des modules de texte

Élaborez des modules de texte pour la communication, les communiqués de presse, les textes de transaction et la correspondance commerciale, et insérez-y des termes caractéristiques de la banque linguistique.

Étape 9: Concevoir un manuel de Corporate Wording

Créez un manuel avec toutes les règles et les exemples de textes, accessible à tous les collaboratrices et collaborateurs qui créent du contenu à usage interne et externe.

Étape 10: Mettre en place le Corporate Wording

Pour que les collaboratrices et collaborateurs sachent comment travailler avec le manuel et évoluer avec assurance et confiance dans le nouveau monde linguistique, à l’écrit comme à l’oral, le mieux est de mettre en place le Corporate Wording dans le cadre d’un atelier.

Étape 11: Cultiver le Corporate Wording

Les observations des tendances linguistiques doivent être intégrées dans le wording au même titre que les changements de positionnement de la marque ou les nouvelles règles. Il est en outre important de rappeler régulièrement aux collaboratrices et aux collaborateurs de respecter les règles ou d’aborder certains thèmes du manuel dans le cadre de petites formations. Ce n’est qu’ainsi que le Corporate Wording remplit sa mission: donner à l’entreprise un visage linguistique unique et renforcer la valeur de la marque.