Du groupe cible au mix de la communication

Cela paraît simple en théorie: si l’on connaît bien son groupe cible, on peut en déterminer les mesures publicitaires et les canaux appropriés. Mais comment y parvenir en pratique? Jasmin Schmid, Nathalie Diethelm et Karina Chodorowska abordent l’importance qu’ont aujourd’hui encore les groupes cibles pour la planification média et comment ils influencent le mix de la communication.

Avec la tendance de l’hyper-personnalisation, on parle souvent de la fin des groupes cibles conventionnels. Votre entreprise continue-t-elle à miser sur les groupes cibles?

Jasmin Schmid, responsable Marketing Communications du WWF Suisse: Oui. En effet, l’analyse des groupes cibles nous fournit des informations importantes pour développer des stratégies de marketing et communiquer de manière ciblée. Mieux nous connaissons les besoins de nos groupes cibles, plus nous pouvons orienter nos campagnes vers eux.

Nathalie Diethelm, CEO de House of Communication: Le groupe cible et l’analyse de celui-ci restent au cœur de toute stratégie. Nous pouvons uniquement mettre en place des campagnes efficaces si nous savons qui nous voulons atteindre. C’est pourquoi nous consacrons beaucoup de temps à la définition des groupes cibles. C’est du temps bien investi, car cela nous permet de maintenir les coûts médiatiques à un niveau plus bas tout en générant des insights qualitatifs qui nous sont précieux pour une planification média encore plus créative.

Karina Chodorowska, responsable Marketing & Sales Solutions chez Post Advertising: Je vois cela de la même manière. Pour nous, dans le segment B2B, les caractéristiques pertinentes des groupes cibles sont certes différentes de celles du marketing de la clientèle privée. Mais nous aussi, nous analysons avec soin nos groupes cibles et formons des clusters afin de pouvoir prospecter efficacement le marché.

Pour quelles tâches relatives au marketing la description des groupes cibles est-elle la plus utile?

Karina Chodorowska: Les groupes cibles sont déjà très utiles pour le développement de produits. Nous élaborons de nouvelles solutions pour le marché publicitaire. Les besoins des différents secteurs jouent un rôle central. La compréhension des groupes cibles est évidemment tout aussi importante pour le marketing de contenu et toute la panoplie de la communication marketing.

Nathalie Diethelm: Je suis d’accord avec ça. Connaître précisément le groupe cible est essentiel pour toutes les tâches de marketing. En effet, il est de plus en plus difficile de se faire entendre par le groupe cible. La multitude de canaux numériques fragmentent le customer journey. Le risque que les clientes et clients potentiels changent de voie et ne passent pas par le Sales Funnel est donc permanent. Pour empêcher cela, nous devons savoir exactement à qui nous nous adressons. C’est pourquoi il est de notre devoir, en tant qu’agence média, de remettre en question de manière critique la définition du groupe cible de nos clients.

Karina Chodorowska: C’est ce que j’apprécie particulièrement dans la collaboration avec les agences médias: elles nous mettent au défi de définir les groupes cibles et nous aident à les affiner.

Jasmin Schmid: Cela a aussi l’avantage de créer des groupes cibles plus petits, dont le traitement coûte moins cher ou, en d’autres termes, de diminuer la perte de diffusion. Ce qui est un point important lorsque le budget média est limité.

Nathalie Diethelm: Heureusement que nous, les agences médias, sommes encore nécessaires. (Rires)

Les groupes cibles peuvent entre autres être définis sur la base de caractéristiques démographiques, socio-économiques, psychographiques et comportementales. Lesquelles de ces dernières sont particulièrement déterminantes pour le choix des médias?

Jasmin Schmid: Nous avons défini nos groupes cibles sur la base de données mais nous accordons également une grande importance aux caractéristiques qualitatives, notamment en termes de comportement. En effet, les connaissances acquises à ce sujet permettent une compréhension vraiment poussée du groupe cible. Par exemple, comment se déroule une journée typique pour les personnes de notre groupe cible? Quand se lèvent-elles? Comment se déplacent-elles? C’est en identifiant ces caractéristiques comportementales que nous pouvons choisir les canaux les plus appropriés.

Karina Chodorowska: En principe, toutes les caractéristiques mentionnées sont pertinentes. Mais il faut faire attention à ne pas se disperser. Si l’on décompose nos groupes cibles en micro-segments, il faudra, dans le pire des cas, diffuser des centaines de moyens publicitaires différents sur différents canaux. Vient s’ajouter à cela la difficulté de contrôler les résultats: si les groupes cibles sont très petits, les données ne permettent pas vraiment de savoir si une campagne a bien fonctionné.

Qu’est-ce qui est important pour vous lorsque vous déterminez le mix de la communication à partir du groupe cible?

Jasmin Schmid: Il est important de très bien comprendre le groupe cible et de savoir ce qui le fait réagir. Cela nous aide à déterminer le bon mix de la communication puisque l’on pense toujours plus à ces personnes. Pour cette même raison, nous travaillons avec la méthode Persona lors de la mise en œuvre des campagnes. Cela permet de mettre un visage sur chaque groupe cible.

Nathalie Diethelm: Pour nous, il est important de se demander: combien de contacts sont nécessaires pour ce groupe cible? Par exemple, certains messages sont plus complexes et ont besoin d’être vus ou entendus plusieurs fois. Les données d’études nous aident à déterminer et à mettre en place une pression publicitaire optimale – avec le mélange idéal d’accessibilité et de dose de contact. Finalement, il s’agit de faire voyager le produit vers le groupe cible. Les décisions en matière de planification média dépendent donc de l’offre et de la complexité des messages.

Jasmin Schmid: Et de l’objectif. Nous misons sur les médias de portée classiques tels que les affiches et les annonces pour les campagnes ayant pour objectif le branding ou la sensibilisation. En revanche, si nous poursuivons des objectifs spécifiques qui peuvent être segmentés, nous réalisons alors des campagnes cross-média et nous nous adressons le plus directement possible aux personnes ciblées.

Karina Chodorowska: Lorsque nous traitons un nouveau groupe cible, nous utilisons entre autres des données provenant d’études de marché pour déterminer le mix de la communication. Pour ce faire, nous interrogeons les personnes de ce groupe cible sur leur comportement vis-à-vis des médias: quels médias consomment-elles? Sur quel réseau social professionnel évoluent-elles? De quelles associations sont-elles membres? À quels événements assistent-elles? De plus, nous demandons des insights à la Vente qui connaît très bien la clientèle grâce à un suivi étroit dans le secteur B2B. Toutes ces informations nous aident à combiner les bons canaux de manière cross-médiatique et à concevoir les messages.

Le processus permettant de déduire le mix de la communication à partir du groupe cible se déroule-t-il toujours de la même manière?

Nathalie Diethelm: Les principes de base restent les mêmes. Cela implique par exemple de connaître le groupe cible, les objectifs, la hiérarchie des messages et le budget. Cependant, le processus même se déroule toujours différemment. En effet, chaque cliente et chaque client collabore avec nous en tant qu’agence média de sa propre manière. Certains nous impliquent dès le début, d’autres seulement à la fin. Par exemple, si l’étape de création est déjà terminée et que les moyens publicitaires existent déjà, il ne nous reste plus qu’à les adapter au groupe cible. En tant qu’agence, nous devons être flexibles et systématiquement chercher les solutions qui aident au mieux notre clientèle à atteindre ses objectifs.

Karina Chodorowska: Il y a une chose que nous faisons toujours de la même manière: au début du processus, nous réunissons tous les participants autour d’une table. En guise de préparation, nous examinons les données pertinentes, notamment les données clients. Nous pouvons ainsi présenter à l’agence tout un ensemble de connaissances et la laisser être challengée. Ensemble, nous définissons le groupe cible de la manière la plus concrète possible et déterminons le mix de la communication approprié.

Mot clé: données. Quelles données sont aujourd’hui indispensables pour définir et optimiser le mix de la communication pour certains groupes cibles?

Nathalie Diethelm: Pour nous, il s’agit de toutes les données issues des études MACH et du monitoring des médias. Comme nous voulons être le plus possible immergés dans l’univers du groupe cible, les données clients sont évidemment indispensables. Plus nous en avons à disposition, mieux nous voyons les liens.

Jasmin Schmid: Je suis d’accord. Mais pour des raisons de protection des données, nous ne collectons que les données clients dont nous avons vraiment besoin.

Karina Chodorowska: Il ne faut pas non plus sous-estimer les données de contrôle des résultats des campagnes passées. C’est pourquoi, après chaque campagne, nous nous réunissons avec les équipes médias et création pour analyser ce qui a marché et ce qui n’a pas marché. Lorsque nous travaillons avec une nouvelle agence, nous lui fournissons toujours nos données empiriques. De plus, nous prévoyons pour chaque campagne un petit budget dédié au test. Ainsi, nous pouvons tester de nouvelles mesures et de nouveaux canaux pour tirer des conclusions à partir des données. Dans le meilleur des cas, nous repérons une opportunité à côté de laquelle nous serions peut-être passés.

Jasmin Schmid: Il est également important pour nous d’apprendre de nos campagnes précédentes. C’est pourquoi nous faisons régulièrement des posttests sous forme d’enquêtes: Comment le message a-t-il été reçu? A-t-il été bien compris ou avons-nous choisi le mauvais? Qui a vu le message et sur quels canaux? Avons-nous choisi le bon mix de la communication? Les données ainsi collectées ne sont pas seulement pertinentes pour nous-mêmes, mais aussi pour nos agences créatives et agences médias.