Les Sinus Milieus® dans la micro-géographie

Les Sinus Milieus® regroupent les gens selon leur comportement et leur mode de vie, et pas uniquement d’après des critères sociodémographiques et de comportement d’achat. Leurs opinions concernant travail, famille, loisirs, médias, argent et consommation sont étudiées, regroupées et classées en neufs milieux. Depuis 2005, en comparant ces données, on peut classer chaque client dans un milieu. En outre, il est possible de se procurer les adresses d’un milieu particulier.

Appréhender les groupes cibles dans leur globalité avec les Sinus Milieus®

Le marketing vise à satisfaire les besoins de la clientèle et des personnes intéressées. Mais qui sont-elles réellement? Des personnes apparemment semblables (même âge, même revenu, même formation) utilisent soit une voiture tout-terrain, soit un vélo, sont toujours à la pointe de la technique ou bien refusent par principe de participer aux réseaux sociaux. Les questions essentielles pour le marketing sont de savoir comment mettre en lumière la boîte noire contenant les souhaits de la clientèle et comment expliquer le comportement hybride de consommation et d’utilisation des médias. Il paraît évident que les caractéristiques sociodémographiques et socio-économiques ou encore le comportement d’achat passé ne suffisent pas à répondre à ces questions. Avec la segmentation des marchés et des groupes cibles qui a lieu actuellement, le marketing se doit de développer des stratégies de plus en plus différenciées. Aujourd’hui, un développement de produits et un positionnement adaptés aux groupes cibles, une gestion de marque et une communication à succès ne sont possibles que si l’on se base sur le cadre et le style de vie des clientes et des clients que l’on veut atteindre. Seule la prise en compte globale de l’individu mène à des descriptions réalistes de la réalité du quotidien, à des groupes cibles qui existent vraiment.

Cela devient possible grâce aux Sinus Milieus®. Ceux-ci regroupent les gens selon leur orientation fondamentale et leur mode de vie, c.-à-d. que les principales valeurs qu’ils défendent et leurs positions fondamentales (concernant travail, famille, loisirs, médias, argent, consommation, etc.) sont étudiées et regroupées. En observant les univers de vie «de l’intérieur», les préférences de consommation, les affinités de marque et le comportement d’utilisation des médias dans le contexte de conceptions de vie générales deviennent accessibles. L’opinion sur le développement durable a par exemple une influence bien plus forte que le pouvoir d’achat ou le sexe sur la mobilité de la population. Contrairement aux typologies de consommateurs ou, par exemple, aux classes sociales, les milieux décrivent des cultures de consommateurs existant réellement dans notre société, avec des rapports de sens et de communication communs dans leur quotidien: un miroir réaliste de la société, et non un concept statistique.

Des procédures complètes fournissent les Insights

Mais comment de telles Customer Insights peuvent-elles être utilisées sur le terrain? Comment sait-on dans quel univers se trouve quel client (potentiel), et à quel milieu il appartient donc? Pour cela, l’emploi de processus statistiques complets permet de reporter les résultats de la recherche des milieux sur les personnes, les ménages et les habitations. Depuis 2005, l’ensemble des ménages suisses ne peut plus être uniquement sélectionné et abordé selon des critères sociodémographiques: il faut y ajouter des critères de style de vie. Ainsi, les Sinus Milieus®, aussi bien en Suisse qu’en Allemagne et en Autriche, sont devenus une monnaie psychographique de groupes cibles.

Les Sinus Milieus® en Suisse

Situation sociale et orientation de base:

De nombreuses possibilités d’utilisation dans le marketing

L’avantage de cette solution est évident. Quiconque souhaite par exemple vendre des véhicules tout-terrain concentrera ses mesures de marketing plutôt sur le milieu des ambitieux modernes (ayant une bonne formation, un revenu élevé, une vie professionnelle et privée intense, des enfants appartenant à l’élite, conscients de leur statut) que sur celui des post-matérialistes (ayant également une bonne formation et un revenu élevé, mais étant critiques envers la consommation et écologiques). Cependant, non seulement le qui, mais aussi le comment doivent être harmonisés. Comment un mailing ou un PoS doit-il être conçu? Comment le service à la clientèle doit-il être structuré? Quels textes, couleurs et images conviennent-ils? La connaissance de leurs univers nous permet d’interpeller les clientes et les clients (potentiels) en prenant en considération leur personnalité globale, et non uniquement en tant que consommateurs.

Entre-temps, cette constatation s’est imposée à tel point que les producteurs d’articles de marque, les prestataires de tous les secteurs et les agences publicitaires et de médias travaillent en s’appuyant sur la base du Sinus Milieu et des Sinus Milieus® qui en découlent. Leur utilisation multiple est particulièrement remarquable dans les ONG et les églises, les banques, les assurances et différentes organisations de voyage, le commerce de détail, le commerce par correspondance, ainsi que dans la recherche académique et dans les établissements et associations publics.

Si le marketing a pour objectif la satisfaction des besoins de la clientèle, la connaissance de ces besoins, valeurs et opinions constitue la clé du succès. Avec les milieux, le marketing global, de l’analyse stratégique à la planification de campagne opérationnelle, constitue une base solide. Et comme les Sinus Geo Milieus® représentent une monnaie bien établie dans le marketing de dialogue (analytique / sélection) et les Sinus Milieus® celle dans la planification médiatique classique (p. ex. TV), le mélange de communication peut être coordonné.