Sinus Milieus: des groupes cibles qui existent vraiment

Les Sinus Milieus regroupent les gens selon leur comportement et leur mode de vie, et pas uniquement d’après des critères socio-démographiques. Leurs opinions concernant le travail, la famille, les loisirs, les médias, l’argent et la consommation sont étudiées, regroupées et classées en dix milieux. D’une grande utilité pour le marketing, les Sinus Milieus sont parfaits pour l’identification et la compréhension des groupes cibles.

Le marketing vise à satisfaire les besoins des groupes cibles. Mais qui sont-ils réellement? Des personnes apparemment semblables – même âge, même revenu, même formation – roulent soit en SUV, soit à vélo, sont toujours à la pointe de la technique ou bien refusent par principe de participer aux réseaux sociaux. Les questions essentielles pour le marketing sont de savoir comment mettre en lumière la boîte noire contenant les souhaits de la clientèle, comment se développe le comportement hybride de consommation et d’utilisation des médias et comment l’expliquer.

Il paraît évident que les caractéristiques démographiques et socio-économiques ou encore le comportement d’achat passé ne suffisent pas à répondre à ces questions. Avec la fragmentation des marchés qui a lieu actuellement, le marketing se doit de développer des stratégies de plus en plus différenciées. Aujourd’hui, un développement de produits et un positionnement adaptés aux groupes cibles, une gestion de marque et une communication à succès ne sont possibles que si l’on se base sur le cadre et le style de vie de la clientèle que l’on veut atteindre. Seule la prise en compte globale de l’individu mène à des descriptions réalistes de la réalité du quotidien, à des groupes cibles qui existent vraiment.

Les valeurs et les attitudes comme base

Ceci est possible grâce aux Sinus Milieus qui ont été développés en Allemagne dans les années 70. Le modèle a été introduit en Suisse en 2002. Les Sinus Milieus regroupent des gens avec des valeurs similaires et une situation sociale comparable. L’institut SINUS étudie et regroupe pour cela les valeurs et les positions fondamentales: concernant le travail, la famille, les loisirs, les médias, l’argent, la consommation, etc. En observant les cadres de vie «de l’intérieur», les préférences de consommation, les affinités de marque et le comportement d’utilisation des médias deviennent directement accessibles. Les attitudes et les conceptions de la vie sont également pertinentes. L’opinion sur le développement durable a par exemple une influence bien plus forte que le pouvoir d’achat ou le sexe sur la mobilité de la population. Contrairement aux typologies de consommatrices et de consommateurs ou aux couches sociales, les Sinus Milieus ne sont pas une construction statistique, mais représentent fidèlement la société.

Des procédures complètes fournissent des insights

Mais comment utiliser de tels Customer Insights de manière opérationnelle? Comment les entreprises savent-elles quelle cliente et quel prospect appartient à quel cadre de vie, c’est-à-dire à quel milieu? Pour cela, l’emploi de processus statistiques complets permet de transposer les résultats de la recherche des milieux sur les personnes et de les reproduire dans une base de données marketing complète. L’ensemble des ménages suisses ne peut plus être uniquement sélectionné et abordé selon des critères socio-démographiques: il faut y ajouter des critères de style de vie. Les Sinus Milieus sont ainsi devenus, aussi bien en Suisse qu’en Allemagne et en Autriche, une monnaie psychographique de groupes cibles.

Représentation de la réalité modifiée

La vie des gens en Suisse a beaucoup changé ces dernières années. Plusieurs crises et évolutions y ont contribué, comme le changement climatique, la numérisation et l’émergence de l’intelligence artificielle. Tout cela façonne également les opinions et les valeurs. Afin de refléter la nouvelle réalité quotidienne et l’évolution des valeurs de la société qui en découle, l’institut SINUS a soumis le modèle de milieux à une mise à jour complète et a adapté les Sinus Milieus.

Les Sinus Milieus suisses en 2024 se basent sur un sondage représentatif réalisé auprès de 2000 personnes âgées de 16 à 75 ans. Les résultats montrent que l’évolution de la société se retrouve dans l’ensemble du paysage des milieux. Deux des changements les plus frappants:

• Le centre de la société est de plus en plus dépassé et montre un goût prononcé pour la nostalgie. L’institut SINUS appelle donc ce milieu les bourgeois nostalgiques.
• Un nouveau milieu de penseuses et de penseurs de la durabilité enclins au pragmatisme et au réalisme se forme: les réalistes progressistes. Ils se considèrent comme les moteurs de la transformation de la société et misent sur la plus-value sociale et la société post-croissance.

Les Sinus Milieus en Suisse

Utiliser les Sinus Milieus dans le marketing

L’utilité des Sinus Milieus pour le marketing est évidente. Quiconque souhaite par exemple vendre des SUV concentrera ses mesures de marketing plutôt sur le milieu des ambitieux modernes (ayant une bonne formation, un revenu élevé, une vie professionnelle et privée intense, élite performante, consciente de son statut) que sur celui des post-matérialistes (ayant également une bonne formation et un revenu élevé, mais étant critiques envers la consommation et dotés d’une conscience écologique).

Mais il n’y a pas que le «qui», il faut aussi harmoniser le «comment». Comment les mesures des campagnes cross-médiatiques doivent-elles être conçues? Quels sont les concepts, couleurs et images qui conviennent? Quels sont les messages qui déclenchent le plus fortement une action? En connaissant les cadres de vie, les entreprises peuvent répondre à ces questions et s’adresser à leurs groupes cibles de manière globale.