Augmenter la fréquentation de la clientèle au POP

Alors que les boutiques en ligne sont en plein essor, le chiffre d’affaires de nombreux points de vente stationnaires s’est effondré à cause du coronavirus. Il est donc grand temps de ramener les clients au point of purchase (POP) et d’augmenter la fréquentation de la clientèle. C’est pourquoi il est particulièrement intéressant pour les commerçants d’investir dans la publicité dès maintenant.

Le coronavirus a bouleversé le comportement d’achat des Suisses et des Suissesses. En réponse à une enquête menée fin 2020 via Profital, l’application de prospectus de la Poste, seulement 22% des personnes interrogées ont déclaré que la pandémie n’avait pas affecté leur comportement d’achat. 43% commandent davantage en ligne, 33% font plus souvent leurs courses dans des points of purchase (POP) de proximité et 15% font attention à optimiser leurs achats et à réaliser des économies.

Alors que la plupart des commerces en ligne profitent de cette tendance, le commerce de détail en souffre doublement: en raison des fermetures imposées durant les (jusqu’ici) deux confinements et à cause du faible nombre de consommateurs aux POP lorsque les magasins sont ouverts.

Achat rapide au lieu de faire les boutiques

Les fréquentations plus faibles de la clientèle aux points de vente (POS) du commerce stationnaire s’expliquent par plusieurs raisons. Les recommandations des autorités de rester chez soi sont largement suivies. Les gens font plus rarement leurs courses, et le plus rapidement possible. 10% des personnes ayant répondu au sondage de Profital admettent choisir davantage des POS avec un vaste assortiment, afin d’éviter de passer d’un magasin à l’autre. Le temps d’achat dans les rayons peut être raccourci.

Par ailleurs, de nombreux consommateurs ont renoncé ces derniers temps à faire une sortie shopping dans les grandes ville du pays. Enfin, le port obligatoire du masque de protection rend les achats aux POS moins attrayants et dissuade une partie de la clientèle du commerce de détail.

Relancer le chiffre d’affaires grâce à la publicité

Après la détente de la situation sanitaire, beaucoup de Suisses resteront d’abord prudents lors de leurs achats aux points de vente; la fréquentation de la clientèle des magasins n’atteindra pas immédiatement le niveau antérieur à la crise. C’est là que le marketing se révèle être un outil efficace pour les détaillants afin de raviver l’envie de faire du shopping et d’accroître efficacement le chiffre d’affaires au point of purchase.

Toutefois, au vu de l’évolution du comportement d’achat, il sera encore plus important qu’auparavant de promouvoir les canaux de vente numériques et les commerces physiques comme une seule entité, plutôt que comme des points de vente individuels. Les consommateurs les voient davantage que par le passé comme différents points of purchase d’un même prestataire et veulent passer de l’un à l’autre à leur gré.

S’adresser directement aux clients actuels

Afin d’accroître la fréquentation de la clientèle et d’augmenter rapidement le chiffre d’affaires, les détaillants devraient en premier lieu faire revenir leurs clients existants au POP et réactiver leurs anciens clients. Un mailing adressé est particulièrement efficace et avantageux pour parvenir à cette promotion des ventes. Il transmet le message du commerçant directement au consommateur, s’adresse personnellement à lui et montre l’estime que l’on a pour lui. Son effet est encore meilleur avec un renforçateur d’impact, par exemple un bon de réduction exclusif ou un talon à échanger à la caisse d’un magasin physique contre un petit présent.

Une autre mesure efficace pour le commerce de détail est le marketing par e-mail ou par newsletter. Bien rédigés, les mailings numériques attisent la curiosité. Tout comme leur équivalent physique, ils incitent à une visite au point of purchase ou peuvent même directement générer une commande.

Acquérir de nouveaux clients à moindre coût

Les clients existants peuvent également soutenir l’acquisition de nouveaux clients et ainsi contribuer indirectement à l’augmentation du chiffre d’affaires d’une entreprise. Un marketing de référence systématique, l’évolution du classique bouche à oreille, allie des mesures en ligne et hors ligne, comme les recommandations numériques sur les médias sociaux et les cartes de recommandation physiques à envoyer à ses amis.

Encore plus rapides et tout aussi avantageux: les envois publicitaires non adressés peuvent ramener au point de vente et en rayons les clients existants tout comme les nouveaux. Ils ont une grande portée et sont considérés avec attention, car ils sont distribués en même temps que les lettres adressées. L’envoi de prospectus par PromoPost est préconisé pour la promotion locale des ventes. En effet, les propriétaires d’un commerce peuvent définir précisément la zone de diffusion. Les jeux-concours ou les bons pour un échantillon à retirer au point of purchase de l’entreprise sont recommandés pour renforcer l’impact.

Les médias sociaux font partie des mesures de dialogue avantageuses, mais ils nécessitent du temps. Si les détaillants parviennent à bâtir une communauté avec des stories et des publicités, ils pourront nouer des liens serrés avec leur groupe cible et encourager les achats au point de vente.

Trouver des partenaires pour le marketing

Les petites entreprises ont parfois du mal à faire leur publicité, par manque de connaissances et de temps. Dans ce cas, un partenariat publicitaire est recommandé. Il peut s’agir soit d’un programme d’affiliation dans lequel d’autres entreprises assurent avec succès la promotion du point of purchase du détaillant sur leurs canaux en échange d’une commission. Ou bien plusieurs détaillants forment une association de publicité pour la promotion des ventes. Un tel regroupement est particulièrement adapté au marketing local. Les détaillants peuvent par exemple distribuer des prospectus dans les alentours d’une rue commerçante afin d’inviter leurs groupes cibles à s’y rendre. De cette manière, le commerce de détail accroît la fréquentation de la clientèle aux points de vente et augmente le chiffre d’affaires de toutes les parties concernées.