Simplicity: le succès en toute simplicité

Les nouvelles technologies simplifient beaucoup de choses. Et néanmoins, la vie semble être plus complexe qu’autrefois. En effet, les consommateurs et les consommatrices doivent en permanence filtrer des informations. Au moment de la décision d’achat, ils sont tourmentés par l’embarras du choix. C’est pourquoi la simplicité revêt une importance nouvelle et devient une clé du succès pour les entreprises. Cela s’applique également au marketing.

La numérisation accélère notre rythme de vie et déverse un flot d’informations. Il y a constamment de nouveaux produits, toujours meilleurs. Grâce à des appareils intelligents, chaque minute peut être mise à profit de façon productive pour régler des choses. Ce qui paraît positif à première vue entraîne aussi automatiquement des inconvénients. Du fait de l’excès de possibilités et de la liberté de choix, nombreux sont les consommateurs à se sentir submergés. En conséquence: les clients d’aujourd’hui aspirent à la simplicité.

Faciliter la vie avec la simplicité

L’aspiration à plus de simplicité se retrouve dans le Global Simplicity Index 2018/2019» de Siegel+Gale, une entreprise de conseil pour les stratégies de marques. L’index se penche sur la question de savoir comment les consommateurs et les consommatrices évaluent les marques en termes de simplicité. 15 000 personnes ont été interrogées à ce sujet dans le monde entier, avec le résultat suivant:

• 55% des personnes interrogées sont prêtes à payer plus pour une expérience utilisateur plus simple
• 64% des personnes interrogées ont plutôt tendance à recommander une marque si elle permet une expérience utilisateur simple

Les entreprises qui ont compris le désir de sobriété et de simplicité ont de bonnes perspectives de succès. Le terme de «simplicité» a pour objet de faciliter la vie des clients avec un assortiment raisonnable ainsi que des produits et des services compréhensibles. Le classement du «Global Simplicity Index 2018/2019» place Netflix en première position, suivie par ALDI et Google. Selon Siegel+Gale, ces trois entreprises respectent systématiquement leur promesse de marque avec des expériences simples, claires et intuitives et créent ainsi de la confiance.

Demi-assortiment, double succès

«Simplicity Marketing» est également le nom d’un concept selon lequel il est souhaitable de réduire le nombre de produits et de marques qui composent l’assortiment afin de simplifier les décisions des clients. Pour faire bref: «moins» rime avec «plus». Pour plus de simplicité, les CMO devraient se concentrer sur les questions essentielles suivantes:

• Quelles sont les compétences clés de l’entreprise?
• Que souhaitent nos clients aujourd’hui et à l’avenir?
• Dans quelle mesure nos offres répondent-elles à ces besoins? Sont-elles encore pertinentes?
• Quels sont les souhaits que nous pouvons satisfaire en plus par le biais de l’innovation?
• Ces souhaits sont-ils en harmonie avec notre identité de marque?

La simplicité en tant qu’instrument de marketing

Dans le livre «Simplicity Marketing», les auteurs Steven M. Cristol et Peter Sealey présentent l’approche de solution des quatre R visant à la réduction:

• Replace: un nouveau produit simple remplace plusieurs produits ou des produits complexes. Exemple: un shampoing et un après-shampoing sont proposés dans un produit deux-en-un.
• Repackage: des produits ou des prestations qui étaient disponibles auparavant à des endroits séparés sont regroupés, pour plus de simplicité lors de l’achat. Exemple: ricardo.ch propose sur son site web des services sélectionnés de la Poste pour l’envoi de colis.
• Reposition: la promotion d’un produit ou d’une marque est effectuée avec des valeurs comme la simplicité ou la sobriété. Exemple: Philips utilise dans la publicité la promesse de marque «Sense and Simplicity».
• Replenish: les clients existants peuvent compter sur une offre continue, facilement disponible et de qualité constante. Ainsi, ils doivent en quelque sorte se décider une seule fois en faveur d’un produit. Exemple: le Big Mac de McDonald’s a le même goût partout.

Simplicité dans la conception de produits

Enfin, il existe différentes approches qui permettent plus de simplicité pour le produit lui-même ou dans les processus. Les livres «Simplicity. Prinzipien der Einfachheit» de Chris Brügger, Michael Hartschen et Jiri Scherer ainsi que «Simplicity» d’Edward De Bono relèvent par exemple les stratégies suivantes:

• Séparer la majorité des cas et les exceptions: les produits et les systèmes qui couvrent toutes les éventualités sont généralement extrêmement complexes. À des fins de simplicité, dans cette stratégie, un processus est conçu pour la majorité des cas. Les exceptions sont traitées séparément. Exemple: sur les distributeurs CFF, il existe des boutons de sélection rapide comme «Zurich Gare principale», «Lucerne» etc. pour les lieux cibles favoris. Le bouton «Autres billets» regroupe les exceptions.
• Remettre en question passé: de nombreuses étapes et fonctions d’un processus existent uniquement en raison du passé, bien que la raison de leur existence soit caduque depuis longtemps. C’est pourquoi cela vaut la peine de remettre en question les différents éléments de processus dans une «révision historique»: est-ce encore nécessaire? Que pouvons-nous mettre de côté ou modifier afin de créer encore plus de simplicité dans le déroulement?
• Créer un nouvel ordre: dans cette stratégie, les produits et leurs propriétés sont classés et présentés en fonction des besoins, par exemple sur le PoS ou dans la communication. Exemple: le négociant en vins d’Amsterdam Grapedistrict facilite le choix des clients avec des connaissances œnologiques restreintes: Ici, les vins ne sont pas triés par région, mais par code couleur d’après leur note aromatique. Les catégories vont du jaune clair, désigné «Easy», pour des vins blancs légers jusqu’au pourpre «Deep», définissant des vins rouges puissants.

Associer la simplicité et les sentiments agréables

Ce qui est valable pour l’assortiment, le produit et le processus s’applique également à la communication marketing: la simplicité marque des points chez les consommateurs. Les messages qui se limitent à des déclarations clés et n’embrouillent pas les clients avec des détails inutiles sont voués au succès. Cela permet de combiner la simplicité avec des sentiments agréables et des propriétés positives comme la légèreté, la sobriété et le naturel. Des sentiments agréables se produisent par exemple si l’utilisateur comprend intuitivement un produit et se sent donc compétent grâce à la simplicité du produit, du design et de la communication.