Customer Insights – conflit interne recherché

Toujours plus d’entreprises reconnaissent qu’une stratégie orientée client renforce leur marque plus durablement qu’une stratégie centrée sur les produits. Afin que le passage à la Customer Centricity réussisse, le marketing doit connaître précisément les clients. Les Customer Insights sont une étape importante sur la voie conduisant à l’orientation client.

Conséquence de la globalisation et de la numérisation, les entreprises qui axent leur stratégie sur les produits ou les prix ne sont quasiment plus à l’abri de leurs concurrents. Il s’en trouve toujours davantage qui copient les caractéristiques du produit en le vendant à moindre coût. La «Customer Centricity», soit la focalisation sur les attentes de la clientèle, est clairement une approche nettement plus performante pour la conquête de parts de marché et la fidélisation des clients.

Les prérequis pour la Customer Centricity

La «Customer Centricity» perçoit le monde du point de vue des clients. Le marketing se contente souvent de répertorier les points de contact du Customer Journey, en se demandant comment les clients se comportent sur les différents canaux. Ce type d’hypothèse reflète davantage la perception interne de l’entreprise que les sentiments des clients, dont le comportement est nettement moins rationnel qu’on le souhaiterait. Des modèles de réponse aux stimuli ne suffisent pas non plus à expliquer leurs actes, et encore moins à les prédire et à améliorer durablement l’expérience client. Pour une orientation client globale, il faut en plus des Customer Insights.

Passage à la Customer Centricity

Dans le marché actuel, la plupart des besoins élémentaires des clients sont déjà satisfaits. Il est moins aisé de répondre à des attentes déclenchées par des exigences et rôles divers. Les gens se trouvent alors face à un conflit interne», explique Carmen Schenkel, Managing Partner de l’institut de recherche September. «Les Customer Insights montrent les conflits pertinents pour un client, ceux qu’il aimerait résoudre. Ces informations sont le fondement du passage à la Customer Centricity.»

Une nouvelle approche pour les entreprises

Les Customer Insights s’obtiennent en combinant des approches psychanalytiques avec des recherches sur les émotions et le comportement. Les synergies entre ces trois domaines techniques donnent de précieux résultats pour de nombreux domaines de l’entreprise, dont le marketing de dialogue: par exemple, pour optimiser l’impact d’un mailing sur les clients et pour générer plus de leads en observant des sujets ouvrir et parcourir plusieurs variantes. Des électrodes déterminent les émotions et les rendent tangibles pour le marketing. En effet, cette méthode ne relève pas que les sentiments de base; elle mesure aussi les sept indicateurs de performances que sont l’attrait, la pertinence, la sympathie, la confiance, le niveau de stress, la proximité émotionnelle et le scepticisme. Des entretiens complètent cette approche et permettent d’analyser différents comportements. Ces informations donnent aux entreprises des indices précieux pour le futur contenu ainsi que pour toute la stratégie du marketing, et ce du point de vue du client.

C’est ici que les Customer Insights s’avèrent utiles dans le marketing

À titre d’exemple sur la manière dont les Customer Insights entraînent plus de Customer Centricity, Carmen Schenkel cite une société qui effectue chaque semaine des campagnes promotionnelles et qui voulait savoir ce qui correspondait le mieux à ses clients. «Notre analyse a donné des résultats surprenants. Le groupe cible préfère les coupons physiques aux numériques et les reçoit le plus volontiers le vendredi.» Cela a donné naissance à un Playbook pour de futures campagnes s’adressant de manière plus ciblée aux besoins des clients. La chercheuse en émotions ajoute: «Le marketing de dialogue se gagne – ou se perd – dans les premières secondes. Cela se passe inconsciemment. Les Customer Insights montrent alors ce qui fait la différence.»