L’attention: un bien rare et convoité Comment attirer l’attention
De plus en plus de personnes et d’entreprises recherchent notre attention. Avec des actualités, des posts et des messages publicitaires. Pourtant, l’attention est limitée et n’est pas extensible. C’est pourquoi notre cerveau filtre l’ensemble des stimuli auxquels nous sommes exposés au quotidien. Notre attention n’est éveillée et nous ne percevons consciemment que ce qui est important pour nous. Tout le reste est évincé.
Baisse de la concentration et de l’attention
Le flot d’informations et le nombre de canaux et d’écrans sont en constante augmentation. Du fait de la quantité massive de distractions, la capacité d’attention a diminué de 12 à 8 secondes en l’espaces de 15 ans, comme le montre une étude de Microsoft (PDF, 2 MB). Les entreprises doivent donc transmettre leurs messages au plus vite pour pouvoir être prises en considération. Les entreprises réagissent en «saucissonnant» l’information afin d’attirer l’attention.
Comment attirer l’attention
Chaque jour, des milliers de stimuli nous parviennent par le biais de nos cinq sens. Cependant, seules les informations que notre cerveau juge pertinentes ou particulièrement intéressantes atteignent notre conscience en déclenchant des émotions. L’inconscient évalue la pertinence de ces informations notamment selon le type de stimulus sensoriel et la motivation intrinsèque (comme les désirs et les besoins) ou la motivation extrinsèque (comme les récompenses). Ainsi, une information peut attirer l’attention par des accroches visuelles telles que la taille, les couleurs, les contrastes, la clarté, le mouvement etc., ou se frayer un chemin jusqu’à notre conscience via le contenu, le message.
Les stimuli doivent être pertinents
Notre attention se porte donc sur les choses que notre cerveau juge pertinentes. En tête de ce classement figurent les signaux de danger que nous percevons par l’intermédiaire de nos sens. Les éléments inconnus ou irritants peuvent aussi attirer notre attention, car les stimuli inédits suscitent notre curiosité. Mais ce sont surtout les motivations et objectifs intrinsèques qui déterminent si un stimulus est jugé pertinent. Par conséquent, lorsque nous avons faim, les odeurs de nourriture éveillent immédiatement notre intérêt. Lorsque nous rêvons de vacances, nous remarquons les prospectus de vacances, les agences de voyage et les photos de destinations touristiques. Si la haute résolution du téléviseur d’un ami nous a impressionné, éveillant en nous le désir de posséder également un tel appareil, nous remarquerons davantage les publicités pour les télévisions. Néanmoins, les messages et les logos de marques qui nous sont proches sur le plan émotionnel ou les récompenses promises suscitent aussi l’attention.
- Le déclencheur Automaticity (automaticité) attire l’attention immédiate, par exemple via des stimuli qui symbolisent le danger ou l'énoncé du propre nom.
- Le déclencheur Framing (encadrement) recueille les soucis et problèmes des personnes, les associe aux valeurs propres et s’assure d’une nouvelle vision des choses.
- Le déclencheur Disruption (perturbation) perturbe les attentes des destinataires, de sorte qu’ils veulent découvrir s’il s’agit d’un danger ou d’une opportunité.
- Le déclencheur Reward (récompense) séduit le groupe cible par des récompenses et des avantages qui rapprochent les destinataires de leurs objectifs ou répondent à leurs besoins.
- Le déclencheur Reputation (réputation) inspire les destinataires et est vecteur de confiance, par exemple par des témoignages de stars ou des avis d’experts ou d’influenceurs.
- Le déclencheur Mystery (mystère) suscite la curiosité des destinataires, généralement via le storytelling.
- Le déclencheur Acknowledgment (reconnaissance) crée un rapport émotionnel et de confiance avec le destinataire, par exemple via un suivi ou une information personnels et empathiques.
Source: ouvrage «Captivology – The Science of Capturing People’s Attention» de Ben Parr
Le flot d’informations: un obstacle
Le traitement d’une information commence seulement lorsque le destinataire s’y intéresse consciemment. La question est donc: comment réussir à susciter l’attention grâce à un message publicitaire? Les annonceurs se sont eux-mêmes mis des bâtons dans les roues: avec le flot croissant d’informations, les humains ont appris à faire abstraction de la publicité. Par conséquent, lorsqu’une information nous parvient sous forme de message publicitaire, nous adoptons d'instinct une attitude défensive. Les messages commerciaux doivent donc accorder la priorité au cadre de vie et aux besoins du groupe cible afin d’attirer l’attention.
Nouveau modèle AIDA pour la conception publicitaire
Le nouveau modèle AIDA pour la conception de moyens publicitaires repose sur les découvertes de la recherche sur le cerveau. Des études montrent que près de 95% des consommateurs ne sont pas intéressés par les informations et les offres au moment du contact publicitaire. Il s’agit donc de bien exploiter cet instant. Le modèle AIDA tient compte de cette exigence. Il repose sur les découvertes de la recherche sur le cerveau et tire son nom des quatre étapes: Attention, Intérêt, Désir et Action.
A comme Attention
- Contexte: Pour que le message puisse s’ancrer, il doit être perçu par le destinataire.
- Mise en œuvre: Le message doit être original, crédible et pertinent par rapport aux objectifs profonds (motivations d’achat) du destinataire.
I comme Intérêt (implicite)
- Contexte: Le cerveau compare les éléments visuels et textuels avec les informations enregistrées telles que les impressions, émotions, expériences, jugements, etc. Cela a lieu inconsciemment, en quelques fractions de seconde.
- Mise en œuvre: Relier de manière crédible l’offre aux objectifs des personnes. Par le biais de codes implicites adaptés au groupe cible comme la langue, les histoires, les symboles et en utilisant plusieurs sens.
D comme Désir
- Contexte: Si le bilan de la comparaison implicite est positif, le cerveau passe à une deuxième phase d’activité: la pensée, c’est-à-dire la partie consciente, explicite.
- Mise en œuvre: Livrer des faits qui fournissent une justification rationnelle à la décision émotionnelle prise.
A comme Action
- Contexte: La décision d’agir ou non est prise.
- Mise en œuvre: Expliquer précisément au destinataire ce qu’il doit faire pour bénéficier de la promesse publicitaire (avantages).
Source: article «Aus der Forschung für die Praxis», auteur: Claus Mayer, publié dans la revue spécialisée direkt marketing 4 | 2011.
Conclusion
Un message doit envoyer des stimuli puissants grâce à des accroches visuelles ou faire écho aux objectifs et motivations des gens grâce à des codes émotionnels comme les logos, le langage, les histoires ou les impressions sensorielles. Des éléments visuels tels que des vidéos, des images et des graphiques associés à des textes simples constituent le vecteur idéal pour cela. Si le système implicite du destinataire classe le message comme pertinent, cela fait naître des émotions. La personne est attentive au message et commence à traiter consciemment l’information. Et pour ce faire, il reste encore huit secondes avant que son attention ne se porte sur autre chose.
