Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons?

Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons? Enseignements tirés de la recherche sur le cerveau pour le marketing

La recherche sur le cerveau mène à la conclusion que les décisions d’achat sont prises en majeure partie de manière inconsciente, et sont presque toujours influencées par les émotions, même si le client les justifie rationnellement. Ce comportement humain repose sur un système de motivation et d’émotion qui génère des motifs d’achat. Le marketing doit donc visualiser les produits et les offres, leur conférer une charge émotionnelle et les rendre tangibles via des stimuli multisensoriels. Car seul un message «émotionnalisé» peut toucher le client dans son essence émotionnelle.

Pourquoi nous achetons

Au cours de ces dernières années, la recherche a tenté de percer le secret des procédures inconscientes qui se produisent lors des achats. Dr. Hans-Georg Häusel (auteur des ouvrages «Neuromarketing» et «Brain Skript») explique en toute clarté les corrélations sur le modèle d’émotion du cerveau humain. Les besoins physiologiques vitaux tels que la respiration, l’alimentation, le sommeil et la sexualité figurent au cœur de ce modèle. En plus de ces besoins fondamentaux, il existe sept éléments de motivation et trois grands systèmes d’émotion dans notre cerveau.

Les sept éléments de motivation et exemples de motifs d’achat

Motif pour l’école maternelle, le pédiatre, l’alimentation et les vêtements pour enfants, les cadeaux, les fleurs, les animaux domestiques, la protection de la nature, les dons.

Motivation Aide sociale

Motif pour l’école maternelle, le pédiatre, l’alimentation et les vêtements pour enfants, les cadeaux, les fleurs, les animaux domestiques, la protection de la nature, les dons.

Motivation Fidélisation

Motif d’achat pour journaux-clients, appartenance à un club ou une association, participation à des events pour clients, tenues de travail, avantages des services après-vente.

Motivation Chasse

Motif d’achat pour bonnes affaires, offres limitées dans le temps, pêche à la ligne, produits en nombre limité.

Motivation Bataille

Motif d’achat pour compétition, produits solides, produits avec remises de prix.

Motivation Jeu

Motif d’achat pour jouets, sports, jeux de hasard, appareils dotés de multiples fonctions, essais de conduite, produits pouvant être manipulés et essayés lors de l’achat.

Motivation Sexualité masculine

Motif d’achat pour soins du corps, automobile, produits qui soulignent l’aisance matérielle, articles érotiques, produits dont la publicité met en avant la supériorité de l’acheteur.

Motivation Sexualité féminine

Motif d’achat pour cosmétiques, mode, opérations chirurgicales, bijoux, produits qui promettent une plus grande séduction.

 

Guide pratique du marketing multisensoriel

Le démarchage multisensoriel de clients est la discipline du futur du marketing. Ceux qui ne se contentent pas de présenter leur marque visuellement et acoustiquement, mais créent également une expérience olfactive, gustative et haptique obtiennent un impact nettement supérieur. Notre guide pratique vous apprendra à exploiter la multisensorialité à l’aide de 11 options d’action.

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Les trois grands systèmes d’émotion

Outre les éléments de motivation, nous avons développé des systèmes d’émotion. Ces trois systèmes dit limbiques déterminent largement notre existence et notre comportement: la stimulation à rechercher constamment la nouveauté, la dominance qui nous rend capables de diriger et de nous battre et l’équilibre qui nous confère stabilité et sécurité.

Stimulation:
  • Découvre ton environnement!
  • Recherche la diversité!
  • Sois différent des autres!
Dominance:
  • Impose-toi!
  • Sois meilleur que les autres!
  • Augmente ton pouvoir!
Equilibre:
  • Evite le danger et les changements!
  • Veille à assurer stabilité et sécurité pour toi et les tiens!
  • Le client dont l’émotion dominante est la stimulation recherche les expériences gastronomiques, les plaisirs, les produits différents, les nouveaux designs, les films, la télévision, de nouvelles connaissances, les voyages et tout ce qui a un parfum d’aventure.
  • Le client dominant veut des produits qui soulignent son statut social (prestige) tels que montres, parfum ou mode, qualité de VIP, events pour VIP, automobiles, appareils qui renforcent la réalisation de soi, produits qui signalent des connaissances supérieures ou augmentent l’efficacité.
  • Le client pour qui l’émotion prédominante est l’équilibre va se diriger de préférence vers les assurances, les soins médicaux, les médicaments, les ceintures de sécurité et airbags, les garanties, toujours le même hôtel ou restaurant, les produits de tradition d’entreprises familiales.

En outre, les chercheurs ont mis au jour trois champs émotionnels à mi-chemin entre les domaines principaux ci-dessus:

  • Contrôle (entre équilibre et dominance)
  • Révolution/aventure (entre dominance et stimulation)
  • Ouverture/plaisir (entre équilibre et stimulation)

Nous avons tous un ressenti différent

Les systèmes de motivation et d’émotion varient d’une personne à l’autre. Ces différences d’accentuation ont été regroupées en sept catégories. Selon l’âge et le sexe, la répartition montre de grands écarts. Or, le marketing doit essayer de s’adresser aux personnes cibles en fonction de leur état motivationnel et émotionnel. Deux faits sont déterminants: d’un côté, plus les interlocuteurs sont âgés, plus l’équilibre occupe de place dans leur système d’émotions; de l’autre, le système de dominance concerne avant tout les valeurs masculines. Il est pour cela important de savoir que les femmes prennent seules ou influencent fortement 70% de toutes les décisions d’achat dans les ménages.

Les 7 types de clients

Graphique sur les différents types de clients
Source: «Neuromarketing» de Hans-Georg Häusel

Découvertes essentielles

  • Les comportements d’achat et de consommation sont guidés par les systèmes de motivation et d’émotion de notre cerveau; ces processus sont ultra rapides et inconscients.
  • L’importance de chaque produit, de chaque marque et même de marchés entiers est déterminée par les systèmes d’émotion et de motivation qui sont activés dans le cerveau du client.
  • Les décisions sont prises de manière émotionnelle et justifiées rationnellement. Plus la situation d’achat suscite des émotions positives, plus les achats seront nombreux. La plupart des décisions d’achat se font inconsciemment.
  • Les expériences émotionnelles sont stockées longtemps dans le cerveau; la première impression est celle qui compte.
  • Même les impressions secondaires, comme par exemple le contact de vente, s’impriment durablement dans le cerveau et déterminent de manière décisive l’impression générale.
  • Le client sait que la publicité et le marketing peuvent influencer ses décisions. Il s’en défend, mais sans succès, car son cerveau finit toujours par reproduire les schémas connus.
  • Les marques ont créé la confiance, c’est pourquoi elles sont achetées.
  • La transmission de stimuli sensoriels exacerbe la perception des messages, les rend plus mémorables et influence le comportement des destinataires. Par exemple, la diffusion de parfum dans les magasins Nike augmente l’intention d’achat des consommateurs et consommatrices de 80%.
  • L’aspect visuel et le ton, ainsi que les instruments de marketing et de communication, doivent être en phase avec le système émotionnel de la clientèle. Dans le cas contraire, les personnes cibles ne se sentent pas concernées et le message ne les atteint pas.
Source:
  • Article spécialisé «Warum Kunden kaufen» de Christoph Portmann, paru dans la revue Organisator
  • «Wie die Kenntnis über die Denkweise von Kunden sicherere Entscheidungen ermöglicht» de Gustav Greve, paru dans le Blickpunkt; KMU 
  • Livre «Neuromarketing» du Dr. Hans-Georg Häusel

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