Le reciblage et ses pièges

Le ciblage vous permet de transmettre un message publicitaire précisément adapté aux consommateurs et d’accroître ainsi l’impact de vos stratégies marketing. Le reciblage à un impact particulièrement fort. En effet, cela vous permet de maintenir ou de rétablir le contact avec la clientèle. Il n’en présente pas moins des pièges dans sa mise en pratique. Voici quelques conseils afin de maîtriser les quatre méthodes les plus fréquentes.

Cette situation vous est sûrement familière: l’hiver arrive sans prévenir et vous vous apercevez que vous n’avez pas encore acheté de manteau chaud. Vous parcourez les différents modèles sur un site de vente en ligne. Une fois trouvé le manteau de vos rêves, il ne reste plus qu’à le placer dans le panier. N’étant pas totalement convaincu, vous renoncez à l’achat pour le moment. Le lendemain, tandis que vous faites le tour de l’actualité en ligne, une fenêtre apparaît à l’écran avec le fameux manteau repéré sur le site de vente en ligne. Un hasard? Non, bien au contraire: il s’agit un exemple classique de ciblage, ou plus exactement de reciblage.

Le reciblage est une forme de ciblage fréquemment utilisée. Ce procédé consiste à montrer des publicités ciblées à l’utilisateur en fonction de ses recherches ou actions préalables sur Internet. Par exemple, dans le cas d’une personne recherchant à plusieurs reprises un produit spécifique, l’entreprise pourra diffuser une bannière publicitaire correspondante sur d’autres sites web qu’elle consultera. Il est également possible d’envoyer cette publicité sur mesure par e-mail ou par courrier. Le reciblage ne fonctionne donc pas uniquement en ligne. On y recourt également hors ligne, et de préférence avec un marketing cross-média.

Dans cette vidéo, la spécialiste Elinda Berisha nous explique en quoi consiste le reciblage dynamique et les situations dans lesquelles il est mis en œuvre:

Grâce à une stratégie bien pensée pour le reciblage, vos produits et vos services sont présentés de manière plus ciblée: vous atteignez le bon utilisateur au bon moment et au bon endroit avec une information pertinente pour lui. Ainsi, vous augmentez le trafic sur votre site web et les conversions. Les pertes de diffusion sont minimisées, l’impact et la maîtrise des coûts sont améliorés.

De plus, même si les utilisatrices et les utilisateurs n’effectuent pas immédiatement un achat, la diffusion répétée de la publicité entraîne des effets de reconnaissance et accroît la notoriété de la marque. Ils se souviennent de vos produits. En cas d’achat ultérieur, il y a de grandes chances que votre marque soit leur premier choix.

Découvrez ici de quels avantages votre entreprise peut bénéficier avec ce type de ciblage:

La mise en œuvre d’une stratégie de reciblage n’est toutefois pas si simple:

Piège 1: groupe cible peu précis ou incorrect

Le plus important pour un reciblage réussi est la description des groupes cibles basée sur des données. Plus la définition est précise, plus le reciblage le sera à son tour. Le marketing utilise pour cela des profils d’acheteur ou «buyer personas». Ces derniers sont caractérisés, d’une part, à l’aide de données sociodémographiques et, d’autre part, au moyen de données comportementales provenant de différentes sources. Les profils d’utilisateur, généralement collectés de manière anonyme, vous indiquent par exemple quels canaux les personas préfèrent, quelles informations les intéressent, quelles tendances et quels produits sont pertinents pour eux, comment ils réagissent à la publicité et au ciblage et ce qu’ils achètent en fin de compte. Le résultat de l’analyse vous permet de connaître le potentiel des buyer personas – également pour la vente incitative et la vente croisée – et les canaux sur lesquels votre reciblage peut être appliqué.

Une nouvelle étude de Meta, ancien groupe Facebook, prouve toutefois que les groupes cibles peuvent aussi être définis de manière trop étroite. Selon cette étude, l’efficacité des publicités numériques peut diminuer si la segmentation est trop fine. Ainsi, lors du ciblage, trop se concentrer sur les intérêts des personas réduit éventuellement l’impact. Les facteurs décisifs sont les objectifs des campagnes. Selon Meta, si une entreprise souhaite avant tout développer la notoriété de sa marque, elle y parviendra 1,6 fois mieux avec un groupe cible plus large, défini selon des critères démographiques, qu’avec un ciblage étroit par centres d’intérêt. Pour les campagnes déclenchant des actions avec un objectif de vente clair, les segments adaptés aux intérêts sont tout à fait pertinents. Les résultats le montrent: la définition des groupes cibles pour le reciblage n’a rien d’anodin. Elle exige du marketing d’évaluer la précision en matière de segmentation et de portée.

Piège 2: mauvaise planification du marketing en ligne

Le principe du «plus vaut mieux que moins» n’est pas une bonne stratégie de reciblage, surtout sur les canaux numériques. Si votre clientèle potentielle est saturée par vos publicités, cela peut avoir des conséquences négatives. Dans le meilleur des cas, les utilisatrices et les utilisateurs se contentent de masquer votre publicité, voire de ne plus la voir avec le temps. Dans ce cas, on parle de phénomène du «banner blindness». Dans le pire des cas, les utilisatrices et utilisateurs commencent à trouver la publicité agaçante. La perception de votre marque et de vos produits en pâtit. Concernant la planification du reciblage, il faut donc rechercher l’optimum plutôt que le maximum. Fixez une limite supérieure à la fréquence à laquelle une personne doit voir la publicité au moyen du Frequency Capping. Vérifiez où se situent les utilisatrices et utilisateurs dans leur Customer Journey. La position dans le processus d’achat devrait contribuer à déterminer le nombre de diffusions.

Voici ce que conseille l’experte Elinda Berisha afin de planifier correctement le reciblage:

Piège 3: moment inopportun

Une erreur de reciblage fréquente est de continuer à diffuser des publicités pour le produit que l’utilisatrice ou l’utilisateur a déjà acheté. Pour reprendre l’exemple précédent: vous avez acheté le manteau sur le site de vente en ligne de votre choix et vous continuez à voir sur d’autres sites web des publicités pour des manteaux provenant précisément de ce site. Ce type de publicité implique des frais de publicité inutiles. Certes, le reciblage après l’achat peut tout à fait faire partie de la stratégie du marketing. Mais le prestataire doit alors s’assurer, en collaboration avec son partenaire de reciblage, que les produits ou services concernés fassent bien l’objet d’une promotion (vente croisée).

Le bon moment pour le reciblage dépend notamment du produit. Une offre saisonnière comme un manteau n’est intéressante pour l’utilisatrice ou utilisateur que sur une courte période. Par conséquent, le processus d’achat est très court: soit l’article est acheté immédiatement, soit il ne l’est pas du tout. Le reciblage doit donc être effectué immédiatement après l’action. Concernant l’abandon de l’achat du manteau, cela signifie qu’il faut diffuser la publicité le plus tôt possible, mais sur une durée limitée.

La situation est complètement différente lors de l’achat d’un produit onéreux. En effet, une telle démarche est généralement liée à un processus d’évaluation plus long. Dans ce cas, la stratégie adaptée consiste à accompagner le prospect sur une longue période avec un reciblage modéré et à le conduire à l’achat.

Piège 4: contexte inadéquat

Imaginez un peu: votre publicité en ligne est présentée sur un portail Internet, au-dessus d’un rapport négatif sur votre entreprise: la pire catastrophe publicitaire qui peut arriver. Il est aujourd’hui possible d’éviter de tels placements dans un mauvais contexte lors du reciblage. Pour ce faire, de nombreuses entreprises ont recours à la méthode du ciblage sémantique. Un logiciel intelligent, codéveloppé par des linguistes, analyse en temps réel le contenu des sites web. Le procédé n’est plus seulement basé sur une série de mots clés, mais sur un contexte sémantique global.

Il identifie par exemple si un rapport sur votre entreprise contient des termes à connotation négative et qu’il est probablement défavorable pour vous. Résultat: la technologie intelligente empêche automatiquement la diffusion de votre publicité. Inversement, ce type de ciblage vous permet d’afficher une publicité pour un nouvel équipement de ski sur un site web contenant des articles pour les vacances d’hiver si la recherche a déjà été effectuée auparavant.

Pour votre reciblage, vous pouvez également consulter les conseils pratiques d’Elinda Berisha: