La taille du catalogue compte

Personalshop propose des produits de marque à une catégorie de clients exclusifs à des prix attrayants. Dans la communauté de shopping très fermée, les catalogues imprimés donnent le coup d’envoi décisif des ventes. Depuis que Personalshop a trouvé une solution avantageuse pour l’envoi de son catalogue grand format avec la Poste, son rendement en Suisse a augmenté.

Situation initiale

Des rabais élevés sur des produits de marques connues – c’est ce que propose Personalshop à une catégorie de clients spécifique. Ce droit exclusif à l’achat ne revient qu’à celles et ceux qui effectuent un premier achat via des encarts dans des magazines ou des journaux destinés aux membres ou dont l’inscription sur le site web de Personalshop est confirmée. Outre des vêtements pour femmes et pour hommes, ce commerçant distribue également des tenues et des chaussures d’extérieur ainsi que des «Articles pratiques et décoratifs pour la maison et le jardin» à des prix préférentiels attrayants.

Pour attirer l’attention sur son offre, Personalshop envoie 26 catalogues imprimés en Suisse par an, pour un tirage total de 250 000 exemplaires. Ce canal fonctionne tellement bien que toute autre mesure publicitaire est quasiment superflue pour la clientèle existante. L’entreprise utilise seulement le marketing par e-mail en complément pour ce groupe cible.

Le pliage est un inconvénient de taille

Contrairement à l’expédition de catalogues en Allemagne et en Autriche, Personalshop a longtemps dû créer des catalogues pliés pour sa clientèle suisse. En effet, les frais d’expédition pour les grands formats étaient trop élevés. L’envoi dans une enveloppe B5 présentait toutefois un inconvénient de taille: le catalogue ne devait pas dépasser un certain nombre de pages en raison du pliage. Personalshop ne pouvait donc afficher qu’environ la moitié de la gamme de produits à chaque envoi – un véritable problème pour un secteur dont la règle qui s’applique est: «Plus la gamme de produits est grande, plus il y a d’opportunités de vente.» Par ailleurs, le pli était toujours en plein milieu des photos de produits. L’effet des images s’en trouvait ainsi réduit, ce qui se répercutait sur le succès de vente.

Il était donc grand temps d’y remédier: au printemps 2021, Personalshop a testé pour la première fois l’envoi d’un catalogue non plié dans une enveloppe C4 en collaboration avec la Poste.

Objectifs

• Objectif principal 1: des paniers d’achats plus remplis
• Objectif principal 2: un meilleur rapport coûts/chiffre d’affaires
• Objectif secondaire: représenter toute la gamme de produits

Groupes cibles

• Clientèle existante
• Clientèle inactive

Moyens publicitaires

• Catalogue grand format C4 avec lettre d’accompagnement, bulletin de commande physique et enveloppe-retour
• Ligne d’assistance pour les commandes
• Commande sur la boutique en ligne (avec code d’accès)

Réalisation

Le passage aux envois C4 a présenté plusieurs avantages pour Personalshop: le catalogue utilisé en Allemagne et en Autriche pouvait désormais être repris pour la Suisse sans trop de modifications. Par conséquent, il n’était plus nécessaire d’élaborer une plus petite gamme de produits et de procéder à une production spéciale du catalogue. Sur les 120 pages du catalogue C4, il y a désormais de la place pour toute la gamme de produits de Personalshop, ce qui augmente nettement les opportunités de vente.

Le passage au catalogue non plié et plus complet a eu un effet immédiat: le taux de réponse et les quantités commandées dans le panier moyen ont fortement augmenté et le rapport coûts/chiffre d’affaires s’est amélioré.