Publipostage par beau temps Faire de la publicité au bon moment
Comme toutes les PME, l’association Suisse Rando veut un maximum de retombées avec des moyens publicitaires modestes. Ce printemps, une solution client individuelle lui a permis d’envoyer un publipostage lorsque la météo était propice à la randonnée. Le succès a dépassé toutes les attentes.
L’amour des Suisses pour leur patrie passe moins par leur estomac que par leurs jambes. Plus de 44 pour cent d’entre eux pratiquent la randonnée. Et la tendance est à la hausse. La randonnée est donc l’un des loisirs favoris par excellence. Le réseau de chemins s’étendant sur 65 000 kilomètres n’y est pas pour rien. Depuis leur introduction en 1934, les panneaux indicateurs jaunes sont devenus le symbole d’un guidage fiable.
«Le réseau très étendu, à la signalisation homogène, confère un caractère unique aux chemins de randonnée suisses», souligne Michael Roschi, directeur de Suisse Rando. «Pour assurer sa qualité et son existence, nous comptons sur le soutien financier de la population.» Les cantons et les communes assument certes l’essentiel de la construction et de l’entretien. Le bureau national, chargé de la coordination dans toute la Suisse, de la formation des responsables et de la promotion de la randonnée, est cependant financé à 60 pour cent par des dons. Quant au balisage et au contrôle des itinéraires, ils ne pourraient être assurés sans les 1500 béné- voles des associations cantonales de tourisme pédestre.
Succès fulgurant pour les publipostages papier
«Le papier reste le support roi dans la collecte de dons», constate Evelyne Zaugg, responsable de la recherche de fonds chez Suisse Rando. Le taux de réussite des publipostages imprimés reste nettement supérieur à celui des campagnes en ligne. Et les possibilités de conception et d’envoi des publipostages ne cessent de progresser. La campagne menée par Suisse Rando au Tessin illustre bien cette évolution.
A l’automne 2016, il a été décidé de s’adresser pour la première fois aux donateurs potentiels de Suisse italienne, au travers d’une brochure présentant d’attrayantes idées de randonnées. Les discussions avec la Poste ont fait naître l’idée de tester un nouvel outil à cette fin. Dans la région de Bellinzone/Lugano, une distribution devait avoir lieu à toutes les adresses de particuliers – mais uniquement par beau temps. Car le message est mieux reçu lorsque la météo est propice à la randonnée.
Deux fois la valeur de référence
Pour Suisse Rando, l’offre standard PromoPost a été complétée par une option supplémentaire liée à la météo. A partir de la date de référence, le mailing a été stocké jusqu’à ce que le temps soit propice à la randonnée. Outre la date, le groupe cible, la zone de distribution ou le format de l’envoi peuvent être adaptés. Des critères spécifiques tels que les foyers avec jardin ou balcon peuvent également être appliqués. Même la remise en main propre par le facteur est envisageable.
Le résultat de ce premier essai a totalement convaincu les responsables. «Nous avons nettement dépassé nos objectifs. Le taux de réponse était deux fois plus élevé que la valeur de référence pour les ONG», relève Michael Roschi. «En plus de la solution de distribution innovante, nous avons profité de la grande expérience des spécialistes de la Poste en matière de campagnes», précise Evelyne Zaugg. Le texte et la conception de l’enveloppe ont ainsi pu être optimisés. «Avec la distribution personnalisée, nous disposons d’un nouvel outil à l’excellent rapport qualité-prix», se réjouit Michael Roschi.
