Les petits budgets publicitaires requièrent des objectifs clairs



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Les petits budgets publicitaires requièrent des objectifs clairs Entretien avec Jean-Claude Grand, Gesellschaft für Marketing

Dans cet entretien, Jean-Claude Grand explique en quoi les nouveaux médias offrent d’excellentes opportunités d’obtenir un impact important, même avec un budget publicitaire restreint. Ce qui est déterminant, c’est une mesure de l’impact soigneusement planifiée et des objectifs clairs.

Portrait Jean-Claude Grand, GfM

Qu’est-ce qu’une «bonne» publicité pour vous?

Ce qui est décisif, c’est l’efficacité d’une publicité. L’image de l’entreprise s’est-elle améliorée auprès du groupe cible? Est-elle parvenue à acquérir de nouveaux clients ou à fidéliser ses clients existants? Si tel est le cas, c’est que la publicité a été efficace et donc réussie.

Petit budget, grand impact: est-ce possible?

Absolument. La société Freitag, par exemple, ne fait absolument pas de publicité classique et obtient malgré tout un impact énorme. Ce qui est déterminant pour une société, qu’il s’agisse d’une PME ou d’une grande entreprise, c’est de définir des objectifs clairs tout en ayant conscience de la manière la plus efficace d’utiliser un budget.

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Les publipostages adressés jouent un rôle clé dans le mix de la communication. C’est cette forme de publicité qui est le plus souvent prise en considération et ses messages qui restent le plus durablement en mémoire. L’étude d’impact réalisée par Intervista, qui a examiné l’impact des canaux et de la publicité, en apporte la preuve.

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À cet égard, quels sont les facteurs de réussite que les responsables de marketing et de publicité doivent prendre en considération?

Sur un marché largement saturé tel que la Suisse, de banales incitations à la consommation ne suffisent plus. Le consommateur demande de l’authenticité et l’adéquation des valeurs de l’entreprise avec les siennes. Par ailleurs, les responsables de marketing et de publicité doivent être conscients qu’aujourd’hui, les clients sont moins prévisibles. Par exemple, une personne peut aller faire ses courses chez Aldi ou Lidl au volant d’une Porsche. Ou de jeunes clients peuvent se rendre à des fêtes M-Budget et acheter des produits de marque onéreux.

Avec les nouveaux médias, les possibilités publicitaires se sont multipliées. Quels en sont les opportunités et les risques, en particulier avec un petit budget?

Les opportunités sont énormes. Une utilisation efficace des nouveaux canaux permet de faire beaucoup de choses avec un budget restreint. Les entreprises ont la possibilité d’instaurer un échange très ciblé avec leurs clients existants et potentiels et de recueillir des retours et suggestions directs, ce qui est extrêmement précieux et efficace.
L’utilisation des nouveaux médias constitue aussi un défi majeur: les responsables de marketing et de publicité sont souvent des «immigrants du numérique» qui n’ont pas grandi avec les nouveaux médias. Cela vaut la peine, y compris d’un point de vue financier, de s’intéresser aux nouveaux médias et de se familiariser à leur utilisation. Autrement, ces compétences doivent être achetées au prix fort.

Quel est le mix de la communication idéal - avec un petit budget?

Il n’y a pas de mix de la communication optimal universellement valable. Un mix de la communication visant à faire connaître un nouveau produit est tout à fait différent de celui d’une campagne image. Les produits dits à taux d’intérêt élevé ou faible nécessitent un mix bien distinct. Et le budget disponible limite également les possibilités.

Quel rôle joue la mesure de l’impact dans les campagnes publicitaires/marketing et quelle est la meilleure manière de procéder?

Dans ce domaine, nos collègues américains sont bien plus en avance. Outre-Atlantique, cela fait des années que l’impact de chaque campagne est scrupuleusement mesuré. Nous, en revanche, avons à peine conscience de la nécessité de réaliser des mesures. La plupart des entreprises ne définissent pas clairement ce qui doit être mesuré ni la meilleure façon de procéder. Lors de la planification d’une campagne publicitaire, il faut donc mobiliser d’emblée suffisamment de ressources pour le contrôle et la mesure.
Aujourd’hui, il existe déjà quelques outils abordables comme Google Analytics ou Adobe Analystics destinés à mesurer l’impact des campagnes en ligne.  

Jean-Claude Grand

Est le directeur de la Schweizerische Gesellschaft für Marketing (Société suisse pour le marketing)

(L’entretien a été réalisé au printemps 2017)

Lisez également les entretiens de Roger Baur (IAB), Frank Bodin (ADC) et Emil Annen (IfM, Uni SG).

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