Fundraising: So überzeugen Sie Spender

Früher sagte man Spenden sammeln, heute Fundraising. Das klingt nicht nur professioneller, sondern ist es auch. Wer sich auf dem hart umkämpften Spendenmarkt behaupten will, muss am Ball bleiben und sich gegenüber der Konkurrenz behaupten. Und: Emotionen spielen eine wichtige Rolle.

Die Schweizer sind ein grosszügiges Volk von Spenderinnen und Spendern. Sogar im wegen Corona aussergewöhnlichen Jahr 2020 spendeten gemäss Swissfundraising 81% aller Haushalte. Das sind zwar rund 3% weniger als im Vorjahr. Dafür stieg die durchschnittliche Spendensumme pro Haushalt von 300 auf 350 Franken.

Der hiesige Spendenmarkt ist fürs Fundraising also zweifellos attraktiv. Und dennoch hat die Branche mit Problemen zu kämpfen. In den letzten Jahren sind immer mehr neue, auch internationale Organisationen auf den Markt gedrängt und haben einen klassischen Verdrängungswettbewerb in Gang gesetzt. Hinzu kommt, dass sich die öffentliche Hand allmählich von der Finanzierung kultureller und sozialer Einrichtungen zurückzieht. Mit der Folge, dass auch Museen, Theater oder Heime versuchen, ihren Betrieb durch Gelder von Spenderinnen und Spendern am Laufen zu halten. Die Fundraising-Abteilungen stehen daher alle vor der gleichen Frage: Wie schafft man es als Organisation, aus der Masse herauszustechen, die Spenderinnen und Spender von sich zu überzeugen und sie für sein Anliegen zu gewinnen?

Bezug schaffen – mit positiven Emotionen

Auffallen ja, aber nicht um jeden Preis. Die Zeiten, in denen mit Schreckensbildern um die Gunst der potenziellen Spenderinnen und Spender gebuhlt wird, sind vorbei. Für gemeinnützige Organisationen gelten ethische Grundsätze, die bei Nichtbeachten vom Branchenverband geahndet werden. Nichtsdestotrotz wollen Menschen bewegt werden: mit positiven Emotionen und Inhalten, die für sie relevant sind und Lust machen, zu helfen.

Potenzielle Spendende wollen zudem wissen, wofür ihr Geld eingesetzt wird. Neuspendende fühlen sich nicht von allgemein gehaltenen Spendenanfragen angesprochen, sondern von ganz konkreten Projekten. Klar formulierte Ziele wirken motivierend – sogar kleine Zwischenziele: «Mit den ersten 50 von 10’000 Franken können bereits fünf von fünfzig Kindern einen Monat lang die Schule besuchen.» Das schafft Vertrauen, dass auch kleine Spenden etwas bewirken.

Die Zielgruppe kennen

Wer mit seinem Anliegen überzeugen will, muss wissen, wer seine Zielgruppe ist. Die Segmentierung der Zielgruppen ist deshalb Grundlage für jede Fundraising-Strategie. Junge Spendende zum Beispiel wollen partizipieren, mitreden, aktiv sein. Sie spenden weniger grosse Geldbeträge, bieten dafür aber ihr Engagement an. Auch davon können NPOs profitieren. Und nicht zu vergessen: Die Instagram-Freunde, Snapchat-Follower und Petitions-Unterzeichner von heute sind die Spendenden von morgen. Deshalb lohnt es sich, die Jungen frühzeitig mit der richtigen Ansprache an die Organisation zu binden.

Über alle Zielgruppen hinweg ist das physische Mailing mit dem Einzahlungsschein nach wie vor das effektivste Fundraising-Instrument. Der neuste Spendenbarometer von Swissfundraising zeigt, dass der adressierte Brief im Jahr 2020 der wichtigste Auslöser für eine Spende war – noch vor einer Mitgliedschaft oder einer Gönnerschaft. Das physische Mailing erfuhr im Coronajahr als direkter Auslöser von Spenden sogar einen Zuwachs von 23%. Es erreichte gemäss Swissfundraising insbesondere ältere Zielgruppen, die verstärkt zu Hause waren und mehr Zeit zum Lesen hatten.

Aber auch die Onlinekanäle haben in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, selbst wenn sich ihr Anteil am Gesamtspendenaufkommen immer noch im einstelligen Prozentbereich bewegt. Denn sie können Menschen emotional involvieren. Videos mit Stimmen aus den Projekten und die Möglichkeit, Fragen zu stellen, Feedback zu geben, sich mit anderen auszutauschen und sich zu engagieren, machen aus Interessierten Involvierte.

Unverzichtbar geworden ist die Nutzung der sozialen Medien, weil sie virale Mechanismen in Gang setzt. Inhalte, die geteilt werden können, verbreiten sich schneller und erlangen mehr Reichweite, etwa durch Interessens-Communities. Diese Entwicklung hat auch neue Methoden des Spendensammelns hervorgebracht: zum Beispiel Crowdfunding. Weil die Aktionen öffentlich sind, bietet Crowdfunding eine Chance, neue Unterstützergruppen anzusprechen.

Spendenfranken optimal einsetzen

Transparenz hat für die Spendenden gerade dort eine grosse Bedeutung, wo es um den Einsatz des Spendenfrankens geht. Starke Bilder, Videos, ein guter Internetauftritt, hochwertige Printprodukte und originelle Mailings: Das alles kostet – Geld, das die Spendenden der Organisation für ihre gemeinnützige Arbeit zur Verfügung stellen. Deshalb ist der optimale Einsatz des Spendenfrankens immer eine Gratwanderung.

Auch wenn nicht alle Organisationen gerne darüber reden: Es lohnt sich, den Spendenden offenzulegen, wie der Spendenfranken genau investiert wird. Fliessen 80% in die Projektarbeit, 10% in Verwaltungskosten und 10% ins Fundraising, erwarten die Spendenden dafür einen professionellen Auftritt. Trotzdem müssen es keine Hochglanzprospekte sein. Das Wichtigste ist und bleibt: Die Adressaten wollen mit guten Ideen und relevanten Inhalten berührt werden.

Schnell sein – wenn es drauf ankommt

In manchen Fällen spielt neben dem Auftritt der Zeitfaktor eine wesentliche Rolle. Das trifft besonders auf die humanitäre Hilfe zu: Bei Naturkatastrophen, Kriegsausbrüchen oder akuten Flüchtlingsdramen ist die Anteilnahme in der Bevölkerung besonders gross. Man will sofort etwas tun. Schliesslich geht es um Menschenleben, die unmittelbar in Gefahr sind. Die Massnahmen, welche die Organisationen hier durchführen, sind sich ähnlich: Abgabe von Lebensmitteln, medizinische Versorgung oder die Errichtung von Notunterkünften. Bei Neuspendenden gewinnt deshalb häufig der Schnellere. Das erfordert von den Fundraisern eine gute Vorbereitung, Routine und viel Flexibilität.

Die bestehende Spenderschaft halten 

Im Coronajahr spendeten die Leute in der Schweiz an weniger Organisationen als in den Vorjahren, fokussierten sich also auf einzelne NPOs. Diese Entwicklung dürfte aber ein Ausreisser bleiben. Denn in den Jahren zuvor zeigte sich ein anderer Trend: Die Zahl der Wechselspender nahm deutlich zu – ausgelöst durch den grossen Wettbewerb, die Austauschbarkeit von Botschaften und Kampagnen sowie die schnelle und weiträumige Verbreitung von Inhalten über die sozialen Medien. 

So benötigt auch die bestehende Spenderschaft immer wieder neue Anreize, damit sie treu bleibt. Das Wichtigste ist Wertschätzung: Persönlich danke zu sagen, wenn eine Spende eingeht, regelmässig über die Wirkung von Spenden zu berichten sowie regelmässig einen ansprechenden Newsletter zu verschicken, schafft eine nachhaltige Bindung der Spendenden. Hinzu kommt: Die Adressdatenbank muss unbedingt aktuell gehalten werden. Falsch geschriebene Namen oder doppelt verschickte Mailings kommen nicht gut an. 

Veränderungen verstehen und effizient angehen

Klar ist: Der Spendenbrief, das Mailing, der Newsletter oder die Kampagne müssen auffallen – mit einer frischen Idee, einem originellen Format, einer eingängigen Botschaft, einer Geschichte, die positiv berührt und einem klaren Ausweis darüber, was eine Spende konkret bewirkt. Generell haben sich die Rahmenbedingungen für das Fundraising geändert. Der gesellschaftliche Wandel, die Globalisierung, die neuen digitalen Medien: All das hat dazu geführt, dass sich das Fundraising fortlaufend professionalisiert hat. Einerseits ist es schwieriger geworden, Spendende zu binden und für sich zu gewinnen. Andererseits sind die Möglichkeiten der Partizipation gestiegen, was für die Organisation einen Mehrwert bedeuten kann. Das Wichtigste ist, sich vor den Veränderungen nicht zu verschliessen, sondern sie für sich zu nutzen. Menschen spenden gern – wenn sie sich angesprochen und verstanden fühlen.