«Hauptsache, der Emotionspegel schlägt aus»

Wenn es um starke Marken und Werbewirkung geht, hat seine Stimme Gewicht: Dennis Lück kreiert seit Jahren so konstant erfolgreiche Werbekampagnen, dass vom «Lück-Effekt» die Rede ist. Ein Gespräch über Emotionen, Tomatensuppe und die magischen vier K.

Sie treten am diesjährigen Schweizer Markenkongress auf – und sind längst selbst eine Marke. Wofür steht Dennis Lück?

Dennis Lück: Chaos! (Lacht) Das ist die spontane, vom Tagesgeschäft geprägte Antwort. Die überlegtere lautet: Energie. Ich habe ein hohes Energielevel und fühle mich zu anderen Menschen hingezogen, die ebenfalls eine gute Energie mitbringen. Wenn eine Kundin oder ein Kunde einen ähnlichen Antrieb hat wie ich, dann ist das die beste Voraussetzung, um gemeinsam etwas Grosses zu erreichen.

Ihr Purpose lautet: «Die Welt braucht mehr positive Vibes.» Wie prägt das Ihre Arbeit?

Ich möchte Positivität ausstrahlen und bei allem, was ich tue, einen positiven Impact erzeugen. Das treibt mich an – und passt sehr gut zu meinem erwähnten Energielevel. Der Purpose ist auch für die Anstellung neuer Mitarbeitender massgebend: Wer bei uns arbeiten möchte, muss den gleichen Mindset haben wie wir. Zudem beeinflusst der Purpose, mit welchen Kunden wir zusammenarbeiten und wie.

Was bringt ihr Purpose den Kundinnen und Kunden?

Schwung! Normalerweise deckt sich unsere Einstellung mit den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden. Denn auch sie wollen einen positiven Beitrag leisten – für ihre Branche, die Gesellschaft, die Welt. Allerdings streben wir nicht nur einen rein faktischen Impact an, sondern genauso einen emotionalen. Wir lamentieren nicht über die Komplexität der Welt und darüber, was alles schiefläuft. Vielmehr richten wir unseren Blick und den unserer Kunden nach vorne und auf das Positive.

Auch von anderen Unternehmen fordern Sie, einen gesellschaftlichen Wert zu schaffen. Was, wenn manchen dieser Purpose fehlt? Lässt er sich kreieren?

Ja, natürlich lässt sich ein Purpose kreieren. Die Frage ist allerdings: Wozu dient der Purpose? Soll er nach aussen transportiert werden? Oder reicht es, wenn er nach innen wirkt und die Unternehmenskultur formt? Es gibt Marken, die ihren Purpose zu Recht nach aussen kommunizieren, weil die Produkte oder die Dienstleistungen dazu passen. Wenn Sie aber Achtkantschrauben oder Tomatensuppe verkaufen, ist es Schwachsinn, den Purpose über die Produkte kommunizieren zu wollen. Verkaufen Sie einfach die Schrauben oder die Suppe – und gut ist. Übrigens: Genauso wie man einen Purpose kreieren kann, kann man ihn weiterentwickeln, wenn es die Zeit verlangt. Idealerweise geschieht das immer aus der Mission oder der Vision einer Marke heraus.

Weil der Purpose dann besonders glaubwürdig ist?

Genau. Denn man hat ihn davon abgeleitet, wofür die Marke steht. Wenn man sich umschaut, wirken viele Purposes völlig aus der Luft gegriffen – und die Unternehmen dahinter unglaubwürdig. Drücken Sie Ihrer Tomatensuppe als Zeichen Ihrer «Wokeness» einen Purpose auf, spürt man sofort: Es handelt sich um einen kommunikativ erarbeiteten, künstlichen Purpose.

Bei Ihrer Werbung gehen Sie von den Emotionen der Zielgruppe aus. Welche Emotionen erzielen eine besonders starke Wirkung?

Je eher ich es schaffe, Menschen emotional zu triggern, desto zuverlässiger reagieren sie auf die Werbung. Welche Emotionen angesprochen werden, spielt dabei keine Rolle. Ob Freude, Neugier, Angst oder Schock – Hauptsache, der Emotionspegel schlägt aus.

Und welche Emotion ist Ihr Favorit?

Freude gefällt mir am besten, da ich sie leicht mit den positiven Vibes in Verbindung bringen kann. Aber sie lässt sich nicht pauschal als wirkungsstärkste Emotion für die Werbung bezeichnen. Entscheidend ist, dass die Emotion, die ich wecken möchte, zum Produkt passt.

Steht die Werbewirkung heute mehr im Fokus als zu Beginn Ihrer Karriere vor über 20 Jahren?

Ja und nein. Die Wirkung war schon immer wichtig. Früher hat man nach Werbemassnahmen einfach gemessen, wie viel in den Läden verkauft wurde. Heute setzt unsere Branche ausgeklügelte Analysetools ein, um die Werbewirkung zu bestimmen. Die Unsicherheit, ob die Werbung funktioniert oder nicht, besteht aber noch genauso wie vor 20 Jahren – trotz der ganzen Tools.

Was empfehlen Sie Ihren Kundinnen und Kunden, um aus den unzähligen möglichen Kanälen den richtigen crossmedialen Mix zu bestimmen und ihre Zielgruppe zu erreichen?

Ich empfehle ihnen, sich gerade am Anfang nicht zu sehr auf diesen Mediamix zu fokussieren. Stattdessen suche ich nach dem emotionalen Trigger. Ich spiele mit den Kundinnen und Kunden «A day in the life of …». So arbeiten wir heraus, mit welchen Ideen wir die Zielgruppe am besten erreichen. Gemeinsam entwickeln wir Inhalte mit grosser Wirkungskraft. Erst danach legen wir die einzelnen Massnahmen und die Kommunikationskanäle fest. Die beste, emotional stärkste Idee, um die Zielgruppe zu bewegen, steuert den crossmedialen Mix.

In welche Fähigkeiten und Tools sollten Unternehmen investieren, um auch in Zukunft glaubwürdige und wirkungsvolle Werbung zu kreieren?

Zwei Punkte sind bereits in der Frage enthalten: Die Unternehmen müssen erstens in die Fähigkeiten ihrer Mitarbeitenden investieren und zweitens in sinnvolle Tools. Aber am wichtigsten ist die Investition in die eigene Kultur. Denn: Wem es gelingt, eine positive Unternehmenskultur zu entwickeln, bringt sich in eine Aufwärtsspirale. Eine gute Kultur bringt gute Leute. Gute Leute leisten gute Arbeit. Gute Arbeit führt zu Erfolg. Dadurch lösen sich viele Probleme fast von allein. Wenn Unternehmen nicht vorwärtskommen oder im «War for talents» verlieren, liegt das meist daran, dass mit ihrer Unternehmenskultur etwas nicht stimmt.

Lassen Sie uns doch noch über die nötigen Skills sprechen: In welche Fähigkeiten sollten Unternehmen investieren?

In die magischen vier K: Kreativität, Kommunikation, kritisches Denken und Kollaboration. Allerdings finde ich es falsch, wenn nur die Kreativen in der Kreativität und nur die Konzepter im kritischen Denken gefördert werden. In unserer Agentur versuchen wir, diese vier Fähigkeiten bei allen Mitarbeitenden weiterzuentwickeln.

Und welche Tools braucht gute Werbung?

Grundsätzlich möchte ich so wenige davon wie möglich. Ich nutze nur diejenigen, die mir helfen, im Alltag gut klarzukommen. Als Kreativagentur interessieren wir uns weniger für Software und mehr für Kreativitätstechniken. Die müssen sitzen.