Aktuelle Trends in der Live-Kommunikation

Gebannt zuhören, verblüfft die Stirn runzeln, herzlich lachen: Kaum eine andere Form des Marketings löst so viele Emotionen aus wie die Live-Kommunikation. Darum erinnern sich die Teilnehmenden von Events besonders gut an die vermittelten Botschaften. In den letzten Jahren hat sich diese Disziplin stark weiterentwickelt. Die wichtigsten Trends im Überblick.

Für Unternehmen gibt es gleich mehrere Gründe, eigene Events durchzuführen oder an bestehenden Events wie zum Beispiel Fach- oder Publikumsmessen teilzunehmen: Sie können neue Kontakte knüpfen, bestehende Beziehungen vertiefen, die eigene Marke erlebbar machen oder Produkte lancieren. In der Invitario-Studie 2022 «Bedeutung und Zukunft von Business-Events» mit Teilnehmenden aus dem gesamten DACH-Raum gaben beachtliche 98 Prozent der antwortenden Unternehmen an, dass Business-Events für ihren Erfolg wichtig seien. 61 Prozent hielten sie in der nicht repräsentativen Studie sogar für sehr wichtig. Diese Beliebtheit erstaunt nicht: Geschickt inszeniert, lassen sich an Events Marketingbotschaften besonders wirkungsvoll und nachhaltig bei den Zielpersonen verankern.

Der bekannte emeritierte Marketingprofessor Manfred Bruhn unterscheidet in seinem Standardwerk «Kommunikationspolitik» drei Eventtypen:

• Arbeitsorientierte Veranstaltungen: Vermittlung von Informationen und Wissen
• Infotainment: Vermittlung von Informationen, verpackt in ein Unterhaltungsprogramm
• Freizeitorientierte Aktivitäten: Unterhaltung und emotionale Wirkung im Zentrum

Welcher dieser drei Eventtypen der richtige ist, hängt von den vorgängig definierten Zielen ab. In jedem Fall gilt: Den Fokus des Events auf die wichtigsten Botschaften legen. Jürg Kallen, langjähriger Event-Produzent und Live Director, rät darum auch bei Veranstaltungen mit Informationscharakter zu weniger Programmpunkten und kürzerer Redezeit: «Starke Events setzen heute auf verschiedene multimediale Elemente. Sie reissen durch ihre Dramaturgie und ihre Inszenierung mit. Bei den Teilnehmenden muss das Gefühl entstehen: Hier bin ich am richtigen Ort.»

Neue Formen der Live-Kommunikation

Eine Zäsur für die Events als Marketinginstrument war Corona. Unzählige Veranstaltungen wurden während der Pandemie ersatzlos gestrichen. Bei den verbleibenden Anlässen erlebten digitale und hybride Formen einen Boom. Etliche Unternehmen versuchten sich erstmals an Live-Kommunikation im virtuellen Raum, lernten deren Stärken und Eigenheiten kennen. «Vor allem grosse Konzerne haben schnell umgestellt und richtige Fernsehstudios aufgebaut», erinnert sich Jürg Kallen. «Denn Live-Streaming bedeutet, den Regeln von TV-Produktionen zu folgen. Da läuft zum Beispiel niemand mehr auf die Bühne. Gegenüber den Live-Events sind ganz neue Möglichkeiten damit verbunden. So lässt sich etwa an andere Standorte schalten.»

Entsprechend stellte sich die Eventbranche in Rekordzeit neu auf, lancierte viele zusätzliche Angebote für Live-Streaming, Videoportale sowie Audio- und Videoproduktionen. Ihre Auftraggeber erkannten aber auch die Nachteile: Die Verbindlichkeit ist bei virtueller Live-Kommunikation deutlich geringer, die Ablenkungsgefahr viel höher. So gaben in der Invitario-Studie 2022 95 Prozent der befragten Event-Teilnehmenden an, während Online-Events auch anderen Tätigkeiten nachzugehen. Bei virtuellen Events geht es also noch mehr als bei physischen darum, die Teilnehmenden von der ersten Minute an abzuholen und ihre Aufmerksamkeit zu halten.

Hybride Events sind komplex

Als anspruchsvoll erwiesen sich während Corona auch die hybriden Events – lokal durchgeführte Veranstaltungen mit Live-Stream-Übertragung. Denn die sehr unterschiedlichen Anforderungen an eine Live-Inszenierung und eine virtuelle Inszenierung erschweren es, sowohl den Teilnehmenden vor Ort als auch den zugeschalteten Personen gerecht zu werden und allen ein positives Erlebnis zu bieten.

Das belegt etwa ein gemeinsames Wissenschaftsprojekt der Koelnmesse und der Universität Münster. Die Befragungen zeigen, dass Unternehmen parallel stattfindende physische und digitale Events im Messebereich als sehr komplex erachten. Entsprechend setzen die Ausstellenden wieder auf das physische Messeformat.

Trend zurück zu physischen Anlässen

Zu einem ähnlichen Resultat kommt die Event Trend Studie Schweiz 2022, eine Mitgliederumfrage von drei Fachorganisationen: der Expo Event – Swiss LiveCom Association, dem Schweizer Verband technischer Bühnen- und Veranstaltungsberufe und dem Verein Schweizer Stadion- und Arenabetreiber. Dabei gaben zwar 47 Prozent der befragten Unternehmen an, hybride Formate hätten während Corona die stärkste Zuwachsrate gehabt. Doch für die nächsten Jahre gehen die Event-Fachleute davon aus, dass vor allem das physische Live-Format wieder ein starkes Wachstumspotenzial hat.

Einen Grund dafür liefert die Invitario-Studie 2022: Virtuelle Formate punkten primär bei der Vermittlung von Inhalten und der technischen Umsetzung. Für Networking und Interaktion eignen sich Online-Events aus Sicht der befragten Event-Teilnehmenden jedoch nicht. Auch Manuel Schaub, Kursleiter am SAWI und Inhaber der Event-Marketing-Agentur Echowerk, sagt: «Die meisten neuen Event-Formate, die während Corona entwickelt wurden, haben nicht reüssiert.»

Mit Emotionen punkten

Wie also geht es in der Live-Kommunikation nach der Pandemie weiter? Gemäss Manuel Schaub hat Corona zu einer zentralen Erkenntnis geführt: «Viele Unternehmen haben gemerkt, wie wichtig Live-Marketing ist. Denn es hat einen deutlich stärkeren emotionalen Effekt als andere Gattungen im Marketing: Die Teilnehmenden von Events erleben Marken intensiver und erinnern sich besser an Botschaften.»

Auch die Invitario-Studie 2023 zeigt, dass Unternehmen die Relevanz von Business-Events seit dem Ende der Pandemie höher bewerten. 52 Prozent beurteilen sie als deutlich wichtiger oder eher wichtiger. Und 54 Prozent gehen davon aus, dass Business-Events in den nächsten drei Jahren sogar noch wichtiger werden. Die Event Trend Studie Schweiz 2022 zeichnet ebenfalls ein optimistisches Bild für die Event-Branche. Der Grossteil der befragten Unternehmen äussert sich zuversichtlich zur nahen Zukunft. Die grösste Herausforderung in den kommenden Jahren wird gemäss der Studie der Mangel an Arbeitskräften sein. Event-Produzent Jürg Kallen bestätigt: «Während der Pandemie sind viele Fachkräfte abgesprungen, vor allem die älteren. Diese fehlen nun.»

Professionalisierung dank Corona

Und noch etwas ist seit Corona anders: Publikumsevents wie Festivals und Sportanlässe haben sich professionalisiert. Ein überfälliger Schritt, findet Manuel Schaub von Echowerk: «Viele Volonteer-Organisationen haben die Pandemie zum Anlass genommen, über grundlegende Veränderungen nachzudenken. Denn die Freiwilligenarbeit ist in den vergangenen Jahren an ihre Grenzen gestossen. Die Organisationskomitees schafften es nicht mehr, die Anforderungen an zeitgemässe Events zu erfüllen. Unter anderem nutzten sie die Chancen der digitalen Kanäle zu wenig und wurden den gestiegenen Ansprüchen der Sponsoren kaum noch gerecht.» Die Folge war eine Bereinigung des Marktes: Seit Corona ist die Zahl der öffentlichen Events gesunken, mehrere Organisationen haben aufgegeben – dafür arbeiten die verbliebenen heute professioneller.

Trend 1: Green Events

Der wohl wichtigste Trend bei Events heisst Nachhaltigkeit. Zu Recht: Gerade Grossveranstaltungen belasten das Klima und die Umwelt stark – unter anderem durch An- und Rückreise, Energieverbrauch, Abfall und Lärm. Deshalb haben immer mehr Anlässe ein Nachhaltigkeitskonzept. In der Event Trend Studie Schweiz 2022 gaben nur gerade 35 Prozent der antwortenden Event-Unternehmen an, bisher keine speziellen Massnahmen im Bereich Nachhaltigkeit getroffen zu haben. 46 Prozent der Event-Veranstalter machen ihre Auftraggeber auf nachhaltige Events aufmerksam und bieten entsprechende Dienstleistungen an.

Häufige ökologische Massnahmen sind die Förderung der ÖV-Nutzung, nachhaltige Materialien, Strom aus erneuerbaren Energien und systematische Recyclingprozesse. Wer den eigenen Anlass offensiv als Green Event positioniert, muss allerdings eine ganzheitliche Ausrichtung auf Nachhaltigkeit vorweisen können und nicht nur wenige Einzelmassnahmen. Sonst droht der Vorwurf des Green Washing. Hinzu kommt: Nachhaltigkeit umfasst genauso die soziale Dimension. Dazu gehören etwa faire Arbeitsbedingungen für sämtliche Mitarbeitenden der Veranstaltung – auch für jene von Drittfirmen.

Trend 2: Professionelles Sponsoring

Die Ansprüche der Sponsoren sind laut Event-Marketing-Experte Manuel Schaub in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen: «Früher genügte es den Sponsoren noch, mit einem kleinen Zelt und einigen Logos an verschiedenen Stellen präsent zu sein. Heute erwarten sie einen viel näheren Kontakt zu den Teilnehmenden des Anlasses und wollen enger in die Kommunikation eingebunden werden.» Kurz gesagt: Die Sponsoren erwarten mehr Wirkung für ihr Geld.

Viele von ihnen kreieren inzwischen richtige Erlebniswelten für die Besuchenden, starten lange vor den Events intensive Kampagnen auf den sozialen Medien und arbeiten mit Influencern zusammen. Dadurch machen sie ihr Engagement für den Anlass bekannt und positionieren ihre Marke. Gleichzeitig aktivieren sie die Zielgruppe, wovon auch die Organisatoren profitieren. Allerdings steigt damit deren Aufwand, um die Sponsoren zu betreuen und ihre Wünsche zu erfüllen.

Trend 3: Überraschende Settings

Guten Events gelingt es, Marken überraschend zu inszenieren. Das erfordert laut Event-Profi Jürg Kallen den Mut zu neuen Settings: «Warum nicht mal auf die klassische Bühne verzichten und die Location wie einen Zirkus gestalten? Oder das Essen schon während des Hauptprogramms geniessen statt beim obligaten Apéro danach? Und wer anstelle einer Konzertbestuhlung Sofas einsetzt, überrascht die Gäste gleich beim Betreten des Raums.»

Wichtig dabei: Wer erst eine Location mietet und dann eine Event-Agentur mit der Inszenierung beauftragt, schränkt sich bei den möglichen Settings ein. Die besseren Lösungen entstehen, wenn interne und externen Fachleute den Anlass von Grund auf zusammen entwickeln – und erst dann den geeigneten Ort bestimmen.

Trend 4: Pre-Event-Kommunikation

Heute sollte die Live Communication nicht erst mit dem physischen Anlass beginnen. Immer wichtiger wird die Kommunikation im Vorfeld. Einerseits lassen sich auf den sozialen Medien und mit Newslettern in verdaulichen Häppchen erste fachliche Informationen sowie spannende Thesen der Referierenden vermitteln. Andererseits können Unternehmen eine Pre-Event-Community aufbauen, sodass das Networking lange vor dem Anlass beginnt.

Eine einfache Variante sind moderierte Diskussionen zu einem Thema des Events, zum Beispiel öffentlich auf den sozialen Medien oder in virtuellen Sessions nur für die angemeldeten Personen. Fortgeschrittene Gastgeber ermöglichen virtuelle Meet-ups oder setzen sogar auf spezielle Matching-Tools, die Teilnehmende mit ähnlichen Interessen ermitteln und vernetzen. Damit werden Unternehmen auch einem Anspruch gerecht, den viele Teilnehmende haben: In der Invitario-Studie 2023 bewerteten die Befragten verschiedene Massnahmen für ein besseres Networking an Events. Die Unterstützung beim Networking durch den Veranstalter beurteilten sie dabei als wichtigste Massnahme.

Während die Pre-Event-Kommunikation also etliche Chancen bietet, ist Fachmann Jürg Kallen gegenüber der digitalen Verlängerung nach dem physischen Event skeptisch: «Meine Erfahrung zeigt: Wenn der Anlass fertig ist, ist er fertig. Video-Streams von Referaten oder zum Download bereitgestelltes Zusatzmaterial werden kaum genutzt.»

Trend 5: Kürzere Events

Die Pre-Event-Kommunikation hat noch einen weiteren Vorteil: Sie ermöglicht kürzere Events. Denn Tagesveranstaltungen sind oft schlicht zu lang und zu dicht beladen. Kaum jemand kann die vielen Informationen verarbeiten. Zudem hält das lange Programm Zielpersonen von einer Anmeldung ab und führt zu mehr No-Shows. Jürg Kallen empfiehlt daher, den Teilnehmenden einen Teil der weiteren Informationen schon einige Tage vor der Veranstaltung als Warm-up zu geben – zum Beispiel in einem attraktiven TV-Format: «Dann lässt sich der eigentliche Anlass auf zwei Stunden begrenzen und als Infotainment-Event statt als Powerpoint-Schlacht gestalten. Wie das geht, macht die Game-Branche vor.»

Trend 6: Inhaltlicher Fokus

Um die Teilnehmenden besser abzuholen und ihnen einen grösseren Mehrwert zu bieten, führen viele Unternehmen heute kleinere Events durch, die dafür mehr in die Tiefe gehen. Dieser inhaltliche Fokus verlangt auch, sich von der Einwegkommunikation zu verabschieden. Die obligate Fragerunde am Schluss mit drei Pro-forma-Fragen – oft sogar unter Zeitdruck – hat ausgedient. Stattdessen wird eine Veranstaltung aufgewertet, wenn viel Zeit und das passende Setting für eine ausführliche Diskussion zur Verfügung stehen. Die Gesprächsrunde muss allerdings gut vorbereitet sein: Um sie in Gang zu bringen, braucht es spannende Fragen und Thesen sowie Moderationselemente wie digitale Whiteboards und Visualizer.

Trend 7: Digitale Tools

Digitale Instrumente vereinfachen viele Aufgaben beim Organisieren von Veranstaltungen. Besonders nützlich sind etwa Tools für das Einladungsmanagement, die Pre-Event-Kommunikation und die Erfolgskontrolle. Auch der Einsatz Künstlicher Intelligenz hat gemäss der Invitario-Studie 2023 ein grosses Potenzial, vor allem beim Vorbereiten von Anlässen. 78 Prozent der Befragten möchten KI künftig nutzen, um Texte für Events zu erstellen, 56 Prozent für die Übersetzung von Inhalten. 41 Prozent erachten den Einsatz von KI-Tools als interessant für die Themensuche, 29 Prozent für die Suche nach Referierenden.

Digitale Tools helfen zudem dabei, Events spannender zu gestalten. Unter anderem ermöglichen sie den Einbezug der Teilnehmenden in Echtzeit, etwa durch Live-Abstimmungen und Gruppen-Messaging. Aufwändiger, aber besonders packend sind Gamification-, Augmented-Reality- und Virtual-Reality-Funktionen.

Trend 8: Charismatische Moderation

Vor allem bei Firmenevents war es lange Zeit üblich, dass der CEO, die Kommunikationsverantwortliche oder eine andere interne Person durch den Anlass führte. Doch eine gute Moderation ist anspruchsvoll. Oft verfügen Laien nicht über die nötigen Fähigkeiten, fühlen sich unsicher und leiden unter Lampenfieber. Was gut gemeint ist, führt dann schnell zu Fremdschämen. Daher sind die Mehrkosten für Profis sinnvoll investiertes Geld.

Charisma, Eloquenz, Routine und die Fähigkeit, gekonnt mit dem Publikum zu interagieren, machen professionelle Moderatorinnen und Moderatoren zu einem zentralen Erfolgsfaktor gelungener Events. Sie lassen sich bestens in die Pre-Event-Kommunikation integrieren, etwa in Form von Videos. So haben die Teilnehmenden bereits am Anfang des Anlasses das Gefühl, die Person zu kennen.