Tendances actuelles dans la communication en direct

Écouter avec fascination, froncer les sourcils avec étonnement, rire de bon cœur: peu d’autres formes de marketing suscitent autant d’émotions que la communication en direct. C’est pourquoi les personnes qui participent aux événements se souviennent particulièrement bien des messages transmis. Ces dernières années, cette discipline s’est considérablement développée. Les principales tendances en bref.

Pour les entreprises, il existe de multiples raisons d’organiser leurs propres événements ou de participer à des événements existants, comme des salons professionnels ou grand public. Elles peuvent ainsi nouer de nouveaux contacts, approfondir des relations existantes, faire vivre leur propre marque ou lancer des produits. Dans l’étude Invitario 2022 «Importance et avenir des événements professionnels» à laquelle ont participé des entreprises de l’ensemble de l’espace DACH, 98% des entreprises ayant répondu ont indiqué que les événements professionnels étaient importants pour leur succès. Dans cette étude non représentative, 61% les considèrent même comme très importants. Cette popularité n’a rien d’étonnant: habilement mis en scène, les événements permettent d’ancrer les messages marketing de manière particulièrement efficace et durable auprès des personnes ciblées.

Dans son ouvrage de référence «Kommunikationspolitik» (Communication politique), le célèbre professeur émérite de marketing Manfred Bruhn distingue trois types d’événements:

• Événements axés sur le travail: transmission d’informations et de connaissances
• Infodivertissement: transmission d’informations, intégrées dans un programme de divertissement
• Activités orientées vers les loisirs: le divertissement et l’impact émotionnel au centre des préoccupations

Savoir lequel de ces trois types d’événements est le plus approprié dépend des objectifs définis au préalable. Dans tous les cas, il s’agit d’articuler l’événement autour des principaux messages. Jürg Kallen, producteur d’événements et Live Director de longue date, conseille donc de réduire le nombre de points au programme et le temps de parole, même pour les manifestations à caractère informatif: «Les événements importants misent aujourd’hui sur différents éléments multimédias. Ils emportent l’adhésion par leur dimension dramaturgique et leur mise en scène. Les participants doivent avoir le sentiment d’être à leur place: Je suis ici au bon endroit.»

Nouvelles formes de communication en direct

Le coronavirus a marqué un tournant pour les événements en tant qu’instrument de marketing. D’innombrables manifestations ont été annulées sans être remplacées pendant la pandémie. Pour les événements restants, les formes numériques et hybrides ont connu un boom. De nombreuses entreprises se sont essayées pour la première fois à la communication en direct dans l’espace virtuel et ont appris à connaître ses points forts et ses particularités. «Ce sont surtout les grands groupes qui ont rapidement pris le pli et ont construit de véritables studios de télévision», se souvient Jürg Kallen. «En effet, le streaming en direct implique de suivre les règles des productions télévisuelles. Par exemple, plus personne ne passe sur la scène. Par rapport aux événements en direct, de toutes nouvelles possibilités y sont liées. Il est ainsi possible de changer de site».

En conséquence, le secteur de l’événementiel s’est réorganisé en un temps record, lançant de nombreuses offres supplémentaires pour le streaming en direct, les portails vidéo et les productions audio et vidéo. Mais leurs donneurs d’ordre ont aussi reconnu les inconvénients de la situation: le niveau d’engagement est nettement moins important dans le cas d’une communication virtuelle en direct et le risque de distraction est beaucoup plus élevé. Ainsi, dans l’étude Invitario 2022, 95% des personnes interrogées participant aux événements ont déclaré avoir d’autres activités pendant les événements en ligne. Pour les événements virtuels, il s’agit donc, encore plus que pour les événements physiques, d’aller chercher les participantes et participants dès la première minute et de retenir leur attention.

Les événements hybrides sont complexes

Pendant la pandémie, les événements hybrides, organisés localement et retransmis en direct, se sont également révélés exigeants. En effet, les exigences très différentes entre une mise en scène en direct et une mise en scène virtuelle font qu’il est difficile de satisfaire aussi bien les participantes et participants sur place que les personnes connectées et d’offrir à tous une expérience positive.

C’est ce que démontre par exemple un projet scientifique conjoint de Koelnmesse et de l’université de Münster. Les enquêtes montrent que les entreprises considèrent comme très complexes les événements physiques et numériques organisés en parallèle dans le secteur des salons. En conséquence, les exposants misent à nouveau sur le format physique du salon.

Tendance à un retour aux événements physiques

L’étude Event Trend Suisse 2022, réalisée auprès des membres de trois organisations professionnelles (l’Expo Event - Swiss LiveCom Association, l’Association suisse des métiers techniques de la scène et de l’événementiel et l’Association suisse des exploitants de stades et d’arènes) arrive à un résultat similaire. Certes, 47% des entreprises interrogées ont déclaré que les formats hybrides avaient connu le plus fort taux de croissance pendant la pandémie de coronavirus. Mais pour les années à venir, les spécialistes de l’événementiel estiment que c’est surtout le format physique en direct qui a de nouveau un fort potentiel de croissance.

L’étude Invitario 2022 en donne une raison: les formats virtuels marquent des points en premier lieu dans la transmission de contenus et la réalisation technique. Les participants aux événements interrogés estiment toutefois que les événements en ligne ne se prêtent pas au réseautage et à l’interaction. Manuel Schaub, responsable de cours au SAWI et propriétaire de l’agence de marketing événementiel Echowerk, affirme lui aussi: «La plupart des nouveaux formats d’événements développés pendant la pandémie n’étaient pas réussis.»

Marquer des points grâce aux émotions

Alors que se passe-t-il dans la communication en direct depuis la pandémie? Selon Manuel Schaub, la pandémie a conduit à une prise de conscience centrale: «De nombreuses entreprises ont constaté l’importance du marketing en direct. Parce qu’il y a un effet émotionnel nettement plus fort que d’autres catégories dans le marketing: les participantes et participants aux événements vivent les marques plus intensément et se souviennent mieux des messages».

L’étude Invitario 2023 montre également que les entreprises évaluent mieux la pertinence des événements professionnels depuis la fin de la pandémie. 52% les jugent nettement plus importants ou plutôt plus importants. Et 54% estiment que les événements professionnels gagneront même en importance au cours des trois prochaines années. L’étude Event Trend Suisse 2022 dresse également un tableau optimiste pour le secteur de l’événementiel. La majorité des entreprises interrogées se disent confiantes dans l’avenir proche. Selon l’étude, le plus grand défi des années à venir tiendra à la pénurie de main-d’œuvre. Ce que le producteur d’événements Jürg Kallen confirme: «Pendant la pandémie, de nombreux professionnels sont partis, surtout les plus âgés. Ils font à présent défaut.»

Professionnalisation grâce à la pandémie

Autre changement depuis la pandémie: les événements grand public comme les festivals et les manifestations sportives se sont professionnalisés. Une mesure attendue depuis longtemps, selon Manuel Schaub d’Echowerk: «De nombreuses organisations de bénévoles ont profité de la pandémie pour réfléchir à des changements de fond. En effet, le bénévolat a atteint ses limites ces dernières années. Les comités d’organisation ne parvenaient plus à répondre aux exigences des événements contemporains. Entre autres, ils n’ont pas suffisamment exploité les opportunités offertes par les canaux numériques et n’ont guère répondu aux exigences accrues des sponsors». Il en a résulté un assainissement du marché. Depuis la pandémie, le nombre d’événements publics a diminué, plusieurs organisations ont abandonné. En revanche, celles qui subsistent travaillent aujourd’hui de manière plus professionnelle.

Tendance 1: les événements «green»

La principale tendance en matière d’événements est sans doute celle liée à la durabilité. Et à juste titre, car les grandes manifestations ont justement un impact important sur le climat et l’environnement, notamment en raison des trajets aller et retour, de la consommation d’énergie, des déchets et du bruit générés. C’est pourquoi de plus en plus d’événements s’associent à un concept de durabilité. Selon l’étude Event Trend Suisse 2022, seules 35% des entreprises événementielles ayant répondu ont indiqué n’avoir encore pris aucune mesure particulière en matière de développement durable. 46% des organisateurs d’événements attirent l’attention de leurs donneurs d’ordres sur les événements durables et proposent des services correspondants.

Les mesures écologiques les plus fréquentes sont la promotion de l’utilisation des transports publics, les matériaux durables, l’électricité produite à partir d’énergies renouvelables et les processus de recyclage systématiques. Afin de positionner sa propre manifestation de manière offensive en tant qu’événement dit «green», il convient toutefois de présenter une orientation globale vers la durabilité et de ne pas se contenter de quelques mesures isolées, sous peine d’être accusé de «green washing». À cela s’ajoute la dimension sociale que comprend également la durabilité. Il s’agit par exemple de conditions de travail équitables pour l’ensemble des collaboratrices et collaborateurs de la manifestation, y compris des entreprises tierces.

Tendance 2: le sponsoring professionnel

Selon Manuel Schaub, expert en marketing événementiel, le niveau d’exigence des sponsors a nettement augmenté au cours des dernières années: «Auparavant, il suffisait aux sponsors d’être présents à différents endroits avec une petite tente et quelques logos. Aujourd’hui, ils attendent un contact beaucoup plus proche avec les participantes et participants à l’événement et veulent être impliqués plus étroitement dans la communication». En bref, les sponsors attendent plus d’impact pour leur argent.

Nombre d’entre eux créent désormais de véritables univers d’expérience pour les visiteuses et visiteurs, lancent des campagnes intensives sur les médias sociaux en amont des événements et collaborent avec des influenceurs. Ils font ainsi connaître leur engagement pour l’événement et positionnent leur marque. En même temps, ils activent le groupe cible, ce qui profite également aux organisateurs. Cependant, cela augmente leur charge de travail pour s’occuper des sponsors et répondre à leurs demandes.

Tendance 3: des décors surprenants

Les bons événements parviennent à mettre en scène les marques de manière surprenante. Selon Jürg Kalle, professionnel de l’événementiel, cela nécessite d’oser de nouveaux décors: «Pourquoi ne pas renoncer à la scène classique et aménager le lieu comme un cirque? Ou savourer le repas pendant la programmation principale au lieu de l’apéritif de clôture attendu? Et en utilisant des canapés à la place de sièges de concert, on surprendrait les invités dès leur entrée dans la salle».

L’essentiel est de savoir que si on loue d’abord un lieu et que l’on confie ensuite la mise en scène à une agence événementielle, on se limite dans les décors possibles. Les meilleures solutions sont obtenues lorsque les spécialistes internes et externes développent ensemble l’événement de A à Z et ne déterminent qu’ensuite le lieu approprié.

Tendance 4: la communication pré-événement

Aujourd’hui, la communication en direct ne devrait pas commencer avec l’événement physique. La communication en amont est de plus en plus importante. D’une part, les médias sociaux et les newsletters permettent de transmettre à petites doses les premières informations techniques ainsi que les thèses passionnantes des intervenants. D’autre part, les entreprises peuvent créer une communauté pré-événement, de sorte que le réseautage commence bien en amont du jour J.

Une variante simple consiste à organiser des discussions modérées sur un thème de l’événement, par exemple en public sur les médias sociaux ou au cours de sessions virtuelles réservées aux personnes inscrites. Les hôtes avancés permettent des rencontres virtuelles ou utilisent même des outils de mise en correspondance spécifiques qui identifient et mettent en réseau les participantes et participants aux centres d’intérêt similaires. Les entreprises répondent ainsi également à une attente de nombreux participants et participantes. Dans l’étude Invitario 2023, les personnes interrogées ont évalué différentes mesures pour un meilleur réseautage lors d’événements. Le soutien de l’organisateur en matière de réseautage a été jugé comme la mesure la plus importante.

Alors que la communication pré-événementielle offre de nombreuses opportunités, le spécialiste Jürg Kallen est sceptique quant à la prolongation numérique après l’événement physique: «Mon expérience montre que quand l’événement est terminé, il est terminé. Les flux vidéo des exposés ou le matériel supplémentaire mis à disposition pour le téléchargement ne sont guère utilisés».

Tendance 5: des événements plus courts

La communication pré-événement a un autre avantage: elle permet d’organiser des événements plus courts. En effet, les manifestations de jour sont souvent tout simplement trop longues et trop chargées. Presque personne ne peut traiter toutes ces informations. De plus, la longueur du programme dissuade les personnes ciblées de s’inscrire et entraîne davantage de défauts de présentation. Jürg Kallen recommande donc de donner aux participantes et participants une partie des informations supplémentaires quelques jours avant l’événement en guise d’échauffement – par exemple, dans un format TV attractif: «Il est alors possible de limiter la manifestation proprement dite à deux heures et de la concevoir comme un événement d’infodivertissement, plutôt que comme une bataille sur PowerPoint. L’industrie du jeu vidéo nous montre la marche à suivre».

Tendance 6: mettre l’accent sur le contenu

Afin de mieux s’adresser aux participantes et participants et de leur offrir une plus grande valeur ajoutée, de nombreuses entreprises organisent aujourd’hui des événements de taille certes plus réduite, mais qui vont plus en profondeur. Cet accent mis sur le contenu exige également de dire adieu à la communication à sens unique. La séance de questions obligatoires à la fin, avec trois questions pro forma – souvent même sous la pression du temps – n’est plus d’actualité. Au lieu de cela, un événement est valorisé si beaucoup de temps et un cadre approprié sont disponibles pour donner lieu à une discussion approfondie. La table ronde doit toutefois être bien préparée. Pour la mettre en route, il faut des questions et des thèses passionnantes, ainsi que des éléments d’animation tels que des tableaux blancs numériques et des visualiseurs.

Tendance 7: les outils numériques

Les outils numériques simplifient de nombreuses tâches liées à l’organisation d’événements. Les outils pour la gestion des invitations, la communication pré-événement et le contrôle des résultats sont particulièrement utiles. Selon l’étude Invitario 2023, l’utilisation de l’intelligence artificielle présente également un grand potentiel, notamment pour la préparation d’événements. 78% des personnes interrogées souhaitent utiliser l’IA à l’avenir pour créer des textes pour des événements, 56% pour la traduction de contenus. 41% considèrent l’utilisation d’outils d’IA comme intéressante pour la recherche de thèmes, 29% pour la recherche d’intervenantes et intervenants.

Les outils numériques aident en outre à rendre les événements plus passionnants. Ils permettent entre autres d’impliquer les participantes et participants en temps réel, par exemple par des votes en direct et la messagerie de groupe. Les fonctions de gamification, de réalité augmentée et de réalité virtuelle sont plus coûteuses, mais particulièrement captivantes.

Tendance 8: l’animation charismatique

Pendant longtemps, il était courant, surtout lors d’événements d’entreprise, que le CEO, la ou le responsable de la communication ou une autre personne en interne dirige l’événement. Toutefois, réaliser une bonne animation est une tâche exigeante. Souvent, les non-professionnels ne disposent pas des compétences nécessaires, ne se sentent pas en confiance et ont le trac. Ce qui part d’une bonne intention devient alors vite un motif de honte. Par conséquent, les coûts supplémentaires pour engager des professionnels sont de l’argent judicieusement investi.

Le charisme, l’éloquence, la routine et la capacité d’interagir habilement avec le public font des animatrices et animateurs professionnels un facteur central de succès des événements. Ils s’intègrent parfaitement dans la communication pré-événement, par exemple sous forme de vidéos. Ainsi, dès le début de l’événement, les participantes et participants ont déjà l’impression de connaître la personne.