Eventkommunikation: Crossmedial zu mehr Frequenz

Wir sind wieder da: Mit dieser Botschaft bewarb Tchibo die Wiedereröffnung der modernisierten Filiale im Bahnhof Aarau. An den Eröffnungstagen bot das Unternehmen mit der prägnanten Kaffeebohne im Logo der Kundschaft viele Highlights. Dank der crossmedialen Kampagne wurden sie rege genutzt.

Ausgangslage

Die Eröffnung einer Filiale ist für Tchibo immer ein besonderer Moment. Das galt speziell für den Shop im Bahnhof Aarau: Er wurde Ende August 2023 nach mehrmonatigen Umbauarbeiten wiedereröffnet und ist die erste Schweizer Filiale von Tchibo nach dem neuen Store-Konzept. Die grössere Kaffeebar, das gewachsene Snack-Sortiment und der gemütliche Sitzbereich laden zum Verweilen ein. In der Entdeckungs- und Beratungszone für Kaffeegenuss findet die Kundschaft noch mehr Kaffeeprodukte, Zubereitungsartikel und Kaffeemaschinen als bisher.

Natürlich inszenierte Tchibo die Wiedereröffnung der Aarauer Filiale mit vielen Highlights. Dazu zählte neben Degustationen, Glücksrad und Eröffnungsrabatten vor allem der «Ripple Maker»: Mit diesem digitalen Kaffee-Drucker lässt sich ein Foto der Kundin oder des Kunden auf den Milchschaum drucken – Verblüffung garantiert.

Somit stellte sich für Tchibo nur noch eine Frage: Wie bringen wir an den Eröffnungstagen möglichst viele Kundinnen und Kunden in den Shop? Weil das Marketingteam dazu auf eine crossmediale Kampagne setzen wollte, kontaktierte es für Planung und Umsetzung aus einer Hand die Werbeprofis der Post.

Ziele

• In kurzer Zeit hohe Awareness für die Wiedereröffnung der Filiale von Tchibo im Bahnhof Aarau schaffen
• Hohe Frequenz in der wiedereröffneten Filiale erzielen

Zielgruppe

• Reisende, die als Ankunfts- oder Abfahrtsort den Bahnhof Aarau nutzen
• Personen, die im Umkreis der Aarauer Filiale von Tchibo wohnen oder arbeiten

Werbemittel

• Laschenmailing mit Gutschein für 25 Prozent Eröffnungsrabatt, zugestellt per PromoPost im Umkreis von fünf Kilometern rund um den Bahnhof Aarau
• Display-Werbung auf sbb.ch mit Desktop/Mobile-Targeting Ankunfts- oder Abfahrtsort Aarau
• Werbung auf sechs Billettautomaten der SBB im Bahnhof Aarau
• Digital Out of Home im Umfeld des Bahnhofs Aarau
• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Display-Werbung auf Social Media
• Organische Posts auf den Social-Media-Kanälen von Tchibo
• Teaser im Newsletter von Tchibo

Umsetzung

Gemeinsam stellten Tchibo und die Fachpersonen der Post in kürzester Zeit eine Kampagne auf die Beine. Sie kombinierten dabei reichweitenstarke und handlungsauslösende Online- und Offlinekanäle aus dem Werbeinventar von Post Advertising. Das Angebot «Traffic Booster», bestehend aus PromoPost und Digital Out of Home, wurde auf die Bedürfnisse von Tchibo angepasst: Passend zum Filialstandort kamen digitale Screens im Umfeld des Bahnhofs Aarau zum Einsatz.

Auch die Display-Werbung auf sbb.ch mit passendem Targeting und die Werbung auf Billettautomaten dienten dazu, die Zielgruppe in der Nähe der Filiale mit einer relevanten Botschaft anzusprechen – genau dann, wenn sie dafür empfänglich war. Wer zum Beispiel ein Zugticket kaufte, hatte möglicherweise Zeit und Lust, sich vor der Zugfahrt einen Kaffee zu besorgen oder kurz einzukaufen. Die Werbung auf den Billettautomaten sollte dann den Impuls auslösen, den Shop von Tchibo zu besuchen.

Für das physische Mailing wurden die Gestaltung und die Botschaften der übrigen Werbemittel übernommen. Es stellte vor allem die Eröffnungsaktionen und den Eröffnungsrabatt von 25 Prozent ins Zentrum. So machte es klar: Ein Besuch im Tchibo-Shop an den Eröffnungstagen lohnte sich, um zu profitieren und etwas Besonderes zu entdecken. Durch die Lasche, die aus dem Briefkastenschlitz schaute, fiel das Mailing auch Personen auf, die keine Werbung im eigenen Briefkasten wünschen.

Die Kampagne punktete also mit folgenden Erfolgsfaktoren:

• Crossmediales Zusammenspiel
• Regionaler Fokus und dadurch hohe Kosteneffizienz
• Hoher Werbedruck in einer kurzen Frist, um rasch eine Handlung auszulösen
• Klarer Call to Action