So spenden Babyboomer

Wie bringt man die zahlungskräftige und loyale Generation Babyboomer dazu, einer Non-Profit-Organisation Geld zu spenden? Welches sind die Touchpoints ihrer Donor Journey? Solche Fragen beantwortet die Touchpoint-Analyse der intervista AG im Auftrag der Schweizerischen Post. Red und Antwort zur Studie stehen der Projektleiter Pascal Reist und Mirco Morgenthaler, Major Account Executive NPO & Mitgliedschaften im Kurzinterview.

«Auf welchen Kanälen sind Ihnen in den letzten 5 Monaten Spendenorganisationen begegnet?», wollte das Marktforschungsinstitut wissen und damit Rückschlüsse auf die Reichweite der Touchpoints gewinnen. Die Antwort ist klar: 70% der Befragten nannten adressierte Briefe mit Spendenaufruf. Auf 35% Nennungen kam der unadressierte Brief, gefolgt vom Mitgliedermagazin mit 32%. Am anderen Ende der Reichweite-Skala finden sich mit Ausnahme von Facebook sämtliche Social-Media-Kanäle und Plattformen.

Unterschiede in der Donor Journey

Aufschlussreicher als diese generellen Aussagen zu Reichweite und Wirkung ist die Betrachtung der Touchpoints entlang der Donor Journey, die sich in die Phasen Awareness, Consideration und Decision gliedert. Denn intervista wollte mit der Befragung erfahren, welche Touchpoints die Aufmerksamkeit der Spendenden erregten, welche dazu dienten, sich über eine NPO zu informieren und welche letztlich eine Spende auslösten.

Resultat: Über die gesamte Journey gesehen schwingen wiederum der adressierte Brief, das Mitgliedermagazin und die Gespräche in der Familie und im engen Freundeskreis obenaus. Doch gewinnen die Internetrecherche und die Website einer NPO in der Consideration-Phase im Vergleich zu den anderen Phasen an Wichtigkeit. Ein Ergebnis, das sich bei den Kategorien der Erstspendenden (diese Personen haben das erste Mal überhaupt gespendet) und der Neuspendenden (diese Personen haben zum ersten Mal einer bestimmten NPO gespendet) akzentuiert. Es liegt auf der Hand, dass bei ihnen der stärkere Wunsch besteht, sich selbst aktiv ein Bild einer Organisation zu machen als bei denjenigen, die im untersuchten Zeitraum mehrere Spenden tätigten.

Im Detail bietet die Studie Resultate zu jedem Touchpoint entlang der Donor Journey – von Berichten in Zeitungen, Radio und Fernsehen, über Werbespot im Fernsehen, Werbung im öffentlichen Raum und im öffentlichen Verkehr bis hin zu Facebook, Instagram, Twitter und Co.

Mann und Frau, Romandes und Deutschschweizer

Die Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind selten signifikant. Einzig beachten Männer Berichte im Fernsehen stärker, während Frauen eher auf Stände im öffentlichen Raum aufmerksam werden. Auch die Unterschiede zwischen den Landesteilen verlangen keine gesonderte Strategie nach Sprachraum. In der Deutschschweiz ist in den Phasen Awareness und Consideration der persönlich adressierte Brief besser angesehen als in der Romandie. Ausserdem sind Romandes und Romands in der Awareness-Phase zugänglicher für Werbespots und Events der NPOs. Allerdings spendeten die Befragten in der Deutschschweiz höhere Beträge und berücksichtigten eine grössere Zahl von Organisationen.

Herr Morgenthaler, warum hat die Post diese Studie in Auftrag gegeben?

MM: Die Babyboomer, das heisst die Jahrgänge von 1952 bis 1966, rücken als attraktive Generation von Spenderinnen und Spendern in den Fokus von NPOs. Wir wollten mehr über ihr Spendenverhalten erfahren: Welche Touchpoints auf der Donor Journey werden tatsächlich genutzt und in welcher Phase? Unseres Wissens wurde bis dato noch keine vergleichbare Studie bei NPOs durchgeführt – das wollten wir ändern.

Herr Reist, wie haben Sie die Befragung konzipiert?

PR: Der Kern der Befragung bilden 37 mögliche Touchpoints, d.h. Kanäle, auf welchen die NPOs Aufmerksamkeit generieren können. Aufmerksamkeit wurde hierbei entlang einer Donor Journey aufgeschlüsselt. Die Donor Journey basiert auf einem adaptierten Ansatz aus der Customer Journey Methodik und hat zum Ziel, die relevanten Schritte im Entscheidungsprozess für eine Spende abzubilden. Die daraus abgeleitete Forschungsfrage lautet damit: «Wie relevant punkto Wahrnehmung, Informierung und Spendenentscheid sind in einer Donor Journey die einzelnen Touchpoints für die Babyboomer?» Bei der Datenanalyse lag ein besonderer Fokus auf der Differenzierung zwischen Kundengewinnung und Kundenbindung. Entsprechend wurden Personen, welche das erste Mal überhaupt eine Spende tätigten, resp. erstmalige Spenden an eine NPO gesondert betrachtet. Um möglichst valide Ergebnisse zu erzielen, sind die Daten in einem zweistufigen Verfahren nationalrepräsentativ gewichtet.

Mit welchen Resultaten haben Sie gerechnet? Was war überraschend?

PR: Auf Ebene der Werbekanäle deckt sich die Reihenfolge der Touchpoints punkto Relevanz mit den Ergebnissen der Werbewirkungsstudie, welche wir anfangs Jahr ebenfalls für die Post durchführen konnten: Am wichtigsten sind persönliche Briefe vor den traditionellen Kanälen Print und TV. Im Mittelfeld befindet sich der abonnierte Newsletter, die geringste Wirkung erzielen die digitalen Kanäle.

Unterschiede zur Werbewirkungsstudie, welche den Werbemarkt als Ganzes analysierte, erklären sich durch das hier weit spezifischere Forschungsdesign: Adressierte Briefe sind für NPOs im Vergleich zu Werbeadressaten insgesamt überdurchschnittlich wichtig, da es sich hierbei um ein bewährtes NPO-Medium handelt. Die unterdurchschnittliche Relevanz der digitalen Kanäle ist zumindest teilweise auf die Zielgruppe Babyboomer zurückzuführen.

Überrascht hat mich, dass rund jeder vierte Franken an eine kleine und unbekannte Organisationen gespendet wird, welche sich nicht unter den 40 bekanntesten NPOs der Schweiz befindet.

Herr Morgenthaler, dass der adressierte Brief dermassen erfolgreich abschneidet, ist ein tolles Resultat für die Post.

MM: Ja, das freut mich sehr. Die Stärke der adressierten Briefe zeigt sich klar in der ersten und dritten Phase der Donor Journey, das heisst, sie erregen Aufmerksamkeit und sie motivieren zu einer Spende. Es wäre jedoch zu einfach, die Studie nur im Hinblick auf die absoluten Spitzenreiter anzuschauen. Denn je nach Phase spielen unterschiedliche Touchpoints die entscheidende Rolle.

PR: Es zeigt sich eher das Bild eines Orchesters, bei dem alle Instrumente zusammenpassen müssen. Adressierte Briefe mögen ein unverzichtbarer Touchpoint in der Donor Journey sein. Ihre volle Wirkung entfaltet sich jedoch erst im Zusammenspiel mit weiteren Touchpoints. Zu nennen ist hier insbesondere – zwecks Vertrauensbildung – die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass dies insbesondere auf Erst- und Neuspendende zutrifft. Naheliegend wäre es hiermit, wenn NPOs vermehrt auf das Marketingkonzept «Kunden werben Kunden» zurückgreifen.

Erhalten die NPO mit dieser Studie nun so etwas wie ein Kochbuch mit dem Erfolgsrezept für wirkungsvolles Fundraising?

MM: Die Studie schafft wohl eher die Grundlagen dafür, dass eine NPO sich eine Strategie erarbeiten kann. Diese ist sicher abhängig von den Zielen, von den vorhandenen Ressourcen – seien sie finanzieller oder personeller Art –, aber auch davon, ob ein Touchpoint wie ein Mitgliedermagazin bereits besteht und sich etabliert hat.