Digital out of Home als Wirkungs-Booster Wie Uber Eats zwei starke Kanäle perfekt kombiniert
Ein Erfolgsrezept erfordert die besten Zutaten. Deshalb verstärkte Uber Eats ein physisches Mailing mit digitaler Aussenwerbung. Dieser Mix schmeckte der Zielgruppe: Die Kampagne löste besonders viele Bestellungen aus.
Ausgangslage
Ob Sushi, Curry oder «Züri Gschnätzlets»: Uber Eats liefert das Essen des Lieblingsrestaurants ruckzuck nach Hause. Um potenziellen Neukundinnen und Neukunden die Dienstleistung näherzubringen, lancierte das Unternehmen in mehreren Deutschschweizer Städten eine crossmediale Werbekampagne. Umgesetzt wurde sie zusammen mit den Fachleuten des Online-Postdienstes Pingen und des Teams 360° Cross Channel Solutions der Schweizerischen Post.
Pingen ist auf die Bereitstellung digitaler Lösungen spezialisiert, mit denen sich sowohl Briefpost als auch Flyer automatisch drucken und per Post zustellen lassen. Über die Lösung Flyernator von Pingen können Unternehmen ihre Flyer-Kampagnen direkt online planen sowie Druck und Verteilung auslösen.
Ziele
- 2% neue Kundinnen und Kunden gewinnen
- Awareness für Uber Eats steigern
Zielgruppe
Bewohnerinnen und Bewohner im urbanen Umfeld aus der Deutschschweiz
Werbemittel
Die crossmediale Kampagne kombinierte folgende Kanäle:
- Direct Mailing (Laschenmailing)
- Digital out of Home: Werbung auf Screens im ÖV (via Livesystems)
Um den Synergieeffekt von physischem Mailing und digitaler Aussenwerbung zu ermitteln, führte Uber Eats einen A/B-Test durch. Im Testgebiet 1 beschränkte sich die Kampagne auf das Laschenmailing, während im Gebiet 2 beide Kanäle zum Einsatz kamen.
Die Ausspielung erfolgte in drei Phasen:
- In der ersten Phase «Awareness» lief im Gebiet 2 während einer Woche ein erster Werbespot auf den Screens in öffentlichen Bussen und in Postautos. Zum Schluss wurde ein generischer Gutscheincode für einen 40-Franken-Rabatt auf die erste Bestellung eingeblendet. Eine Conversion in dieser und in der dritten Phase bedeutete in der Regel eine Bestellung per Smartphone.
- In der zweiten Phase «Action» wurde in beiden Gebieten das Laschenmailing per PromoPost zugestellt – mit einem persönlichen Gutscheincode auf der Rückseite. Eine Conversion in dieser Phase war meist eine Bestellung zu Hause, entweder per mobilem Gerät oder per Computer.
- In der dritten Phase «Reminder» lief im Gebiet 2 ein weiterer Werbespot samt generischem Gutscheincode über die ÖV-Screens. Er diente dazu, den Call-to-Action des Mailings zu verstärken sowie weitere Kundinnen und Kunden zu erreichen, die kein Laschenmailing erhalten hatten. Die Botschaft des Spots lautete «Jetzt noch profitieren bis …».
Umsetzung
Obwohl es sich bei Uber Eats um eine digitale Lösung handelt, entschieden sich die Verantwortlichen für ein physisches Mailing als Herzstück der Kampagne. «Mit einem Direct Mailing sprechen wir die Empfängerinnen und Empfänger in ihren eigenen vier Wänden an – dort, wo wir auch das Essen hin liefern», sagt Gal Rowienski, Senior Operations Manager bei Uber Eats. Schon in einer früheren Kampagne hatte sich ein von aussen sichtbares Laschenmailing im Briefkasten als besonders wirksam erwiesen.
Auch beim Streugebiet konnte Uber Eats auf Erfahrungswerte zurückgreifen: Es setzte sich aus Gegenden zusammen, die in der letzten Kampagne gut performten, sowie aus Regionen, in denen der Lieferservice neu angeboten wurde.
Digital out of Home steigert Kontaktfrequenz …
Die Fachleute von Pingen und des Teams 360° Cross Channel Solutions der Post empfahlen Uber Eats, den Flyer mit digitaler Aussenwerbung zu kombinieren, um dessen Wirkung zu verstärken. Neben der hohen Reichweite spricht auch die Flexibilität für Digital out of Home: Ort, Zeitpunkt und Frequenz der Werbung lassen sich individuell steuern.
So wurden die Werbespots von Uber Eats abends in Fünf-Minuten-Rotationen auf gut frequentierten ÖV-Linien ausgespielt. Ziel war es, den Pendlerinnen und Pendlern im richtigen Augenblick eine Alternative zum Kochen aufzuzeigen. «In den öffentlichen Verkehrsmitteln kommen die Leute dann mit der Botschaft in Kontakt, wenn sie im Unterhaltungsmodus sind», so Sandro Kunz, Geschäftsführer von Pingen. «Sie haben Zeit, ihr Smartphone zu zücken, eine Bestellung auszulösen und dabei den Gutscheincode einzugeben.»
… und löst Handlungen aus
Elinda Berisha, Projektleiterin bei 360° Cross Channel Solutions der Post, bestätigt diesen Effekt: «Digitale Aussenwerbung wird typischerweise eingesetzt, um die Brand Awareness zu steigern. In einigen Fällen lassen sich damit aber auch Handlungen auslösen und Conversions generieren. Dies gelingt, wenn die Botschaft einfach zu vermitteln ist – wie jene von Uber Eats: ‹Wir liefern Essen bequem nach Hause, mit dem Gutscheincode gibt es einen Rabatt.›»
Uplift durch A/B-Test gemessen
Das Resultat der Kampagne und des A/B-Tests lässt sich sehen: In beiden Gebieten war die Performance solide. Doch im Gebiet 2 lösten 28 Prozent mehr Personen den persönlichen Gutschein des Laschenmailings ein. Zusätzlich wurde eine signifikante Anzahl Neukunden direkt über den generischen Gutscheincode der ÖV-Spots gewonnen. Die Begründung von Elinda Berisha zu dieser starken Wirkung: «Durch die crossmediale Kombination kam die Zielgruppe mehrmals und in unterschiedlichen Situationen mit der Botschaft in Kontakt. Das führte zu einem höheren Werbedruck und wirkte sich positiv auf die Conversion Rate und somit auf die Zahl der Bestellungen aus.»
Fakten und Zahlen zum Erfolg der Kampagne
