Le Digital out of Home pour renforcer l’impact

Une recette à succès nécessite les meilleurs ingrédients. C’est pourquoi Uber Eats a renforcé un mailing physique avec de la publicité extérieure numérique. Ce mix a été apprécié par le groupe cible: la campagne a déclenché un nombre particulièrement élevé de commandes.

Situation initiale

Qu’il s’agisse de sushis, de curry ou d’émincé de veau à la zurichoise: Uber Eats livre à domicile le repas de ton restaurant préféré en un clin d’œil. Afin de faire connaître ses services à une nouvelle clientèle potentielle, l’entreprise a lancé une campagne publicitaire cross-média dans plusieurs villes de Suisse alémanique. Elle a été mise en œuvre en collaboration avec les spécialistes des services postaux en ligne de Pingen et l’équipe 360° Cross Channel Solutions de la Poste.

Objectifs

• Acquérir 2% de nouveaux clients en plus
• Renforcer la notoriété de Uber Eats

Groupes cibles

Habitantes et habitants de zones urbaines en Suisse alémanique

Moyens publicitaires

La campagne cross-média combinait les canaux suivants:

• Publipostage (PromoPost Languette)
• Digital out of Home: publicité sur les écrans dans les transports publics (via Livesystems)

Afin de déterminer l’effet de synergie entre le publipostage physique et la publicité extérieure numérique, Uber Eats a réalisé un test A/B. Dans le secteur test 1, la campagne s’est limitée au PromoPost Languette, tandis que dans le secteur 2, les deux canaux ont été utilisés.

Le tirage au sort s’est déroulé en trois phases:

• Dans la première phase «Awareness», un premier spot publicitaire a été diffusé pendant une semaine dans le secteur 2 sur les écrans des bus publics et des cars postaux. Enfin, un code générique pour un bon de réduction de 40 francs s’affichait sur la première commande. Une conversion à cette étape et à la troisième étape signifiait généralement une commande par smartphone.
• Dans la deuxième phase «Action», le PromoPost Languette a été envoyé par PromoPost dans les deux secteurs – avec un code de bon d’achat personnel au verso. Une conversion à ce stade était généralement une commande à domicile, soit par appareil mobile, soit par ordinateur.
• Dans la troisième phase «Reminder», un autre spot publicitaire accompagné d’un code de bon générique a été diffusé sur les écrans des transports publics dans le secteur 2. Il a servi à renforcer le call to action du publipostage et à atteindre d’autres clientes et clients qui n’avaient pas reçu de PromoPost Languette. Le message du spot était «Profitez maintenant jusqu’au...».

Réalisation

Bien que Uber Eats soit une solution numérique, les responsables ont opté pour un publipostage physique comme pièce maîtresse de la campagne. «Avec un publipostage, nous nous adressons aux destinataires à leur domicile – là où nous livrons également les repas», explique Gal Rowienski, Senior Operations Manager chez Uber Eats. Lors d’une campagne précédente, un PromoPost Languette visible de l’extérieur dans la boîte aux lettres s’était déjà révélé particulièrement efficace.

La zone de diffusion d’Uber Eats s’est également appuyée sur des valeurs empiriques: elle se compose de zones qui ont bien fonctionné lors de la dernière campagne ainsi que de régions où le service de livraison a été nouvellement proposé.

Le Digital out of Home augmente la fréquence des contacts…

Les spécialistes de Pingen et de l’équipe 360° Cross Channel Solutions de la Poste ont recommandé à Uber Eats d’associer le flyer avec de la publicité extérieure numérique afin d’en renforcer l’impact. Outre la portée élevée, la flexibilité est également un argument en faveur du Digital out of Home: le lieu, le moment et la fréquence de la publicité peuvent être contrôlés individuellement.

Ainsi, les spots publicitaires d’Uber Eats ont été diffusés le soir par rotations de cinq minutes sur des lignes de transports publics très fréquentées. L’objectif était de proposer aux pendulaires une alternative à la cuisine au moment opportun. «Dans les transports publics, les personnes entrent en contact avec le message lorsqu’ils sont en mode divertissement», explique Sandro Kunz, directeur de Pingen. «Ils ont le temps de sortir leur smartphone, de passer une commande tout en saisissant le code du bon».

... et a un effet incitatif

Elinda Berisha, responsable de projet chez 360° Cross Channel Solutions de la Poste, confirme cet effet: «La publicité extérieure numérique est typiquement utilisée pour augmenter la notoriété de la marque. Mais dans certains cas, elle permet de déclencher des actions et de générer des conversions. Cela réussit si le message est simple à faire passer – comme celui d’Uber Eats: "Nous livrons des repas à domicile en toute simplicité, le code du bon donne droit à une réduction"».

Uplift mesuré par test A/B

Les résultats de la campagne et du test A/B sont impressionnants: dans les deux secteurs, la performance était solide. Mais dans le secteur 2, 28% de personnes en plus ont utilisé le bon personnel du PromoPost Languette. De plus, un nombre significatif de nouveaux clients a été acquis directement via le code de bon générique des spots dans les TP. Elinda Berisha justifie ce fort impact: «Grâce à l’association cross-média, le groupe cible est entré en contact avec le message à plusieurs reprises et dans différentes situations. Cela a permis d’augmenter la pression publicitaire et a eu un impact positif sur le taux de conversion et donc sur le nombre de commandes».