Communication événementielle: une fréquentation accrue par le cross-média

«Nous sommes de retour»: voici le message diffusé par Tchibo pour promouvoir la réouverture de sa filiale modernisée à la gare d’Aarau. Le jour de l’ouverture, l’entreprise identifiable par son emblématique grain de café a offert à sa clientèle de nombreux temps forts. Grâce à une campagne cross-médiatique, cette journée a rencontré un franc succès.

Situation initiale

L’ouverture d’une filiale constitue toujours un moment particulier pour Tchibo, et c’était notamment le cas pour celle de la boutique de la gare d’Aarau. Fin août 2023, celle-ci a rouvert ses portes après plusieurs mois de travaux de transformation en tant que première filiale de Tchibo conçue comme un concept store. Un bar à cafés plus imposant, un assortiment de snacks plus complet et un espace confortable pour s’asseoir invitent à s’y attarder. Dans la zone de découverte et de conseil, les clientes et clients trouvent encore plus de produits à base de café, d’articles de préparation et de machines à café qu’auparavant.

Bien entendu, Tchibo avait prévu de nombreux temps forts pour marquer la réouverture de sa filiale d’Aarau. Outre des dégustations, une roue de la fortune et des rabais d’inauguration, la clientèle a donc pu profiter d’un «Ripple Maker»: une imprimante numérique sur café qui permet de reproduire une photo de la cliente ou du client dans la mousse de lait – stupéfaction garantie!

Il ne restait donc plus qu’une seule question pour Tchibo: comment s’assurer qu’un maximum de clientes et clients sera présent dans la boutique le jour de l’ouverture? Souhaitant miser sur une campagne cross-médiatique, l’équipe de marketing a fait appel aux professionnels de la publicité de la Poste pour la planification et la mise en œuvre.

Objectifs

• Attirer en peu de temps une attention maximale sur la réouverture de la filiale de Tchibo dans la gare d’Aarau
• Atteindre une fréquentation élevée dans la nouvelle filiale

Groupes cibles

• Les voyageuses et voyageurs qui arrivent ou partent de la gare d’Aarau
• Les personnes qui vivent ou travaillent près de la filiale de Tchibo à Aarau

Moyens publicitaires

• PromoPost Languette avec bon pour un rabais d’inauguration de 25%, distribué par PromoPost dans un rayon de 5 kilomètres autour de la gare d’Aarau
• Publicité sur cff.ch avec ciblage desktop/mobile sur les arrivées/départs à la gare d’Aarau
• Publicité sur six distributeurs de billets des CFF à la gare d’Aarau
• Digital out of Home sur le site de la gare d’Aarau
• Publicité sur les moteurs de recherche (SEA)
• Publicité sur les médias sociaux
• Publications organiques sur les canaux de médias sociaux de Tchibo
• Teaser dans la newsletter de Tchibo

Réalisation

Tchibo et les spécialistes de la Poste ont mis sur pied une campagne en un temps record. Ils ont pioché dans l’inventaire publicitaire de Post Advertising pour combiner des canaux en ligne et hors ligne à forte audience et propices à déclencher des actions. L’offre «Traffic Booster», constituée de PromoPost et Digital out of Home, a été adaptée aux besoins de Tchibo: des écrans numériques ont été installés à la gare d’Aarau en adéquation avec le site de la filiale.

La publicité sur cff.ch avec le targeting correspondant et la publicité sur les distributeurs de billets ont également contribué à aborder le groupe cible à proximité de la filiale avec un message pertinent – exactement lorsque celui-ci y était le plus réceptif. Par exemple, une personne ayant acheté un billet de train avait peut-être le temps et l’envie d’aller boire un café ou de faire quelques achats avant le départ. La publicité sur les distributeurs de billets avait pour but de déclencher l’impulsion de se rendre dans la boutique de Tchibo.

Pour le mailing physique, la conception et les messages ont été repris à partir des autres moyens publicitaires. Celui-ci mettait principalement l’accent sur les actions liées à l’ouverture et le rabais d’inauguration de 25%. Le message était clair: il valait la peine de se rendre dans la boutique Tchibo le jour de l’ouverture pour profiter et découvrir quelque chose de spécial. La languette dépassant de la fente de la boîte aux lettres a permis d’attirer l’attention des personnes qui ne souhaitent pas recevoir de publicité dans leur boîte.

La campagne a marqué des points avec les facteurs de succès suivants:

• Combinaison cross-médiatique
• Accent régional et maîtrise des coûts accrue
• Pression publicitaire accrue dans des délais courts afin de déclencher rapidement une action
• Appel à l’action clair