So stark wirkt ein Kundenmagazin Werbewirkungsstudie zu «DROPA Balance»
Gemütlich durchblättern, neue Produkte entdecken und Tipps lesen: Das schätzen viele Leute an Kundenmagazinen. Entsprechend stark werden sie beachtet. Dies bestätigt nun eine neue Wirkungsstudie zu «DROPA Balance». Und sie zeigt: Das Magazin wirkt sich positiv auf Markenbekanntheit, Image und Kaufverhalten aus.
Tipps fürs Wohlbefinden, gesunde Wissenshäppchen, Produktempfehlungen und Ratgeber-Beiträge für die ganze Familie: Mit seinem vielseitigen Inhaltsmix hat das Kundenmagazin «DROPA Balance» der DROPA Drogerien und Apotheken zahlreiche Fans gewonnen. Zehnmal jährlich erscheint es in einer Auflage von 700'000 Exemplaren.
‹DROPA Balance› ist das wichtigste Instrument in unserem Werbemix. Das Magazin besteht schon seit Jahrzehnten und wird immer weiterentwickelt. Wir setzen auf hochwertige Inhalte, die ein externes Redaktionsteam erarbeitet. Die hohen Kosten machen sich durch die starke Wirkung bezahlt. Viele unserer Geschäfte richten ihre Arbeitspläne darauf aus, wann das Magazin erscheint, weil dann die Kundenfrequenz so viel höher ist.
Johnny Schuler, Leiter Marketing, DR. BÄHLER DROPA AG
Das Magazin wird den Haushalten im Einzugsgebiet aller Standorte von DROPA durch die Schweizerische Post zugestellt. DR. BÄHLER DROPA nutzt dafür die Versandlösung der Post für Gratiszeitungen. Zusätzlich liegt das Magazin in den rund 80 Filialen von DROPA zum Mitnehmen auf. Um die Werbewirkung von «DROPA Balance» zu erheben, führte das Marktforschungsunternehmen Ipsos im Auftrag der Post eine Studie durch.
Die Studie hatte zum Ziel, die Werbewirkung von «DROPA Balance» auf Wahrnehmung, Einstellung und Verhalten zu analysieren. Dazu befragte das Marktforschungsunternehmen Ipsos 652 Personen mittels Online-Interviews (woraus sich 300 Leserinnen und Leser sowie 352 Nichtleserinnen und Nichtleser ergaben). Die antwortenden Personen waren zum Zeitpunkt der Befragung mindestens 25 Jahre alt und hatten ihren Wohnsitz im Streugebiet, wobei die Postleitzahl als Selektionskriterium verwendet wurde. Die Stichprobe war nach Alter, Geschlecht und Haushaltsgrösse repräsentativ für das Streugebiet.
Die wichtigsten Resultate im Überblick
Beachtung: Fast die Hälfte liest «DROPA Balance»
46 Prozent der Zielpersonen im Streugebiet geben an, im Magazin «DROPA Balance» mindestens gelegentlich zu lesen oder darin zu blättern. Dabei fällt die intensive Nutzung auf:
- 60 Prozent der Lesenden nehmen das Magazin mindestens zweimal zur Hand.
- 82 Prozent der Lesenden lesen oder überfliegen mindestens die Hälfte des Magazins.
- 87 Prozent der Lesenden haben das Magazin mindestens mehrere Tage bei sich daheim aufgelegt.
Ebenfalls bemerkenswert ist der signifikante Zusammenhang zwischen der Beachtung von «DROPA Balance» durch die Zielgruppe und dem Besitz der «DROPA Bonuscard». Von den Lesenden besitzen 164 Prozent mehr eine Kundenkarte als von den Nichtlesenden.
Uns hat positiv überrascht, dass gemäss der Studie über 80 Prozent der Lesenden mehr als die Hälfte des Magazins beachten – und nicht etwa bloss den Umhefter mit dem Rabattgutschein ablösen. Das ist bei einem Magazin von mindestens 40 Seiten pro Ausgabe alles andere als selbstverständlich. Unser hoher Anspruch an ‹DROPA Balance› zahlt sich also aus: Wir wollen ein so interessantes Produkt schaffen, dass die Kundinnen und Kunden es auch am Kiosk kaufen würden.
Johnny Schuler, Leiter Marketing, DR. BÄHLER DROPA AG
Der häufige Besitz einer Kundenkarte – vor allem bei den Lesenden – zeigt: Im Streugebiet scheint es eine starke Verbundenheit mit der Marke DROPA zu geben. Es liegt nahe, dass diese Verbundenheit sowie die gute Bewertung von Aufmachung und Inhalten die zentralen Gründe für die auffällig starke Beachtung des Magazins sind.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager Customer Experience, Ipsos Schweiz
Bekanntheit: Ungestützt und gestützt deutlich höher
Die spontane (ungestützte) Bekanntheit von DROPA fällt bei den Lesenden signifikant höher aus als bei den Nichtlesenden: Auf die Frage, welche Drogerien und Apotheken sie kennen, nennen 75 Prozent mehr DROPA. Die Top-of-Mind-Nennungen, bei denen DROPA als Erstes genannt wird, liegen bei den Lesenden um 64 Prozent höher.
Bei der gestützten Bekanntheit von DROPA zeigt die Studie ein ähnliches Bild. Auf die Frage «Welche der folgenden Drogerien/Apotheken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?» nennen bei den Lesenden 45 Prozent mehr DROPA als bei den Nichtlesenden.
Image: Positivere Wahrnehmung
Die Studienresultate zeigen signifikante Auswirkungen des Kundenmagazins auf Image und Markenwahrnehmung. Die Lesenden von «DROPA Balance» nehmen DROPA deutlich positiver wahr.
| Imagewert | Differenz der indexierten Werte von Lesenden gegenüber Nichtlesenden |
|---|---|
| Sympathisch | +109% |
| Innovativ, immer etwas Neues | +163% |
| Kompetent | +104% |
| Vertraut | +116%; |
| Freundliche Mitarbeitende | +88% |
| Regional verankert | +101%; |
Diese Zahlen erklären ein weiteres wichtiges Studienergebnis: Bei den Nutzerinnen und Nutzern bezeichnen mehr als dreimal so viele Personen DROPA als bevorzugte Drogerie/Apotheke wie bei den Nichtlesenden.
Der Zusammenhang zwischen dem Leseverhalten und der Präferenz von DROPA lässt sich in beide Richtungen interpretieren: Wenn Sie DROPA nahestehen, interessieren Sie sich eher für das Magazin, weil seine Inhalte für Sie relevant sind. Umgekehrt kann das Magazin diese bestehende Präferenz durch die richtigen Inhalte weiter verstärken. DROPA scheint im Streugebiet mit dem Magazin und der Kundenkarte starke Kundenbindungsmassnahmen implementiert zu haben.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager Customer Experience, Ipsos Schweiz
Einfluss auf das Verhalten: Starke Aktivierung
Um die Aktivierung durch das Werbemittel zu erheben, fragte Ipsos die Nutzerinnen und Nutzer, welche Handlungen sie nach dem Durchblättern oder Lesen von «DROPA Balance» schon getätigt hätten. Die Antworten zeigen: 93 Prozent der Befragten reagieren nach der Lektüre der Zeitschrift in irgendeiner Form, viele sogar auf mehrere Arten. Nur sieben Prozent zeigen keine dieser Reaktionen.
| Handlung | Anteil der Lesenden |
|---|---|
| Einen Coupon/Gutschein eingelöst | 54% |
| Ein darin empfohlenes Produkt gekauft | 45% |
| Von Aktionen profitiert | 41% |
| An einem Wettbewerb teilgenommen | 39% |
| Nach weiteren Informationen gesucht | 30% |
| Für eine Beratung eine DROPA Drogerie/Apotheke aufgesucht | 16% |
| Die Website der DROPA Drogerie/Apotheke aufgesucht | 9% |
| Keine dieser Reaktionen | 7% |
Diese Aktivierung durch das Kundenmagazin erhöht die Frequenz- und Kontaktchancen signifikant positiv. 75 Prozent der Lesenden geben an: DROPA ist die Drogerie/Apotheke, die sie normalerweise bei Bedarf aufsuchen.
Um einen so hohen Response zu erreichen, setzen wir in jeder Ausgabe auf mehrere Instrumente zur Aktivierung: unter anderem auf einen Rabattgutschein, einen Wettbewerb mit äusserst attraktiven Preisen und auf verschiedene Produktangebote. Zudem weisen wir immer wieder auf die Vorteile unserer Kundenkarte hin und schlagen auch damit die Brücke zu unseren Geschäften.
Johnny Schuler, Leiter Marketing, DR. BÄHLER DROPA AG
Von anderen Marktforschungsstudien her wissen wir, welches die Erfolgsfaktoren für die Aktivierung durch Magazine sind: eine ansprechende Gestaltung, der regionale Bezug und die emotionale Verbundenheit zum Streugebiet sowie die Produktpräsentation in Verbindung mit attraktiven Aktionen und Wirkungsverstärkern wie Coupons. Die starke Aktivierung belegt, dass ‹DROPA Balance› hier vieles richtig macht.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager Customer Experience, Ipsos Schweiz
Fazit: Mehrfache Wirkungen
Die Studie von Ipsos zur Werbewirkung von «DROPA Balance» bestätigt: Ein Kundenmagazin …
- liegt länger im Haushalt auf
- führt zur präferierten Marke
- erhöht die spontane Bekanntheit
- löst Handlungen aus
- wirkt positiv auf das Image
- wirkt positiv auf das Kaufverhalten
