Schreiben fürs Web: Dank guter Texte Leser finden Mit nutzwertigen Inhalten vorne dabei
Gute Webtexte haben eine doppelt wichtige Funktion: Sie sollen einerseits die Nutzerinnen und Nutzer begeistern, und andererseits dafür sorgen, dass die Website in den Suchergebnissen gut rankt. Keywords spielen dabei noch immer eine Rolle, auch wenn die Suchintension und das Verhalten der Websitebesucher an Bedeutung gewinnen.
Die gute Nachricht vorneweg: Wenn Sie für Ihre Zielgruppe nutzwertige Inhalte ins Internet stellen, werden Sie auch in Suchmaschinen vorne dabei sein, wenn nach Ihren relevanten Keywords gesucht wird. Konzentrieren Sie sich also in erster Linie auf Ihre Leserinnen und Leser und überprüfen Sie dann, ob Sie auch die wichtigen Rankingkriterien von Google erfüllen – übrigens die am häufigsten genutzte Suchmaschine, weshalb wir uns in diesem Beitrag auf Google konzentrieren.
- Nutzen kommunizieren: Im Web sind die Menschen suchend unterwegs: Sie suchen online Informationen oder ein Produkt, das ihr Problem löst. Achten Sie darauf, dass Sie die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser möglichst direkt erfüllen.
- Vertrauen schaffen: Nirgends ist es wichtiger, Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Vertrauen zu schaffen als im Web, wo der persönliche Kontakt fehlt. Mit aktuellen und hochwertigen Inhalten, Kontaktdaten im Footer, Fotos und Biografien der Mitarbeitenden, Kundenstimmen, Zertifizierungen, Publikationen u.a.m. schaffen Sie ein vertrauenswürdiges Klima.
- Anker setzen: Sorgen Sie für positive Erlebnisse und Interaktionen, damit die Besucherinnen und Besucher wiederkommen oder Sie ihre Kontaktdaten erhalten und somit den Dialog weiterführen können.
- Rankingkriterien erfüllen: Damit Ihre Website in den Ergebnislisten bei der Eingabe der relevanten Keywords weit oben erscheint, sollten Sie die wichtigsten Rankingkriterien von Google berücksichtigen.
Tonalität im Web
Die meisten Internetnutzer haben ein hohes Informationsbedürfnis, dem sachliche Texte am ehesten gerecht werden. Doch eine Website soll auch Emotionen generieren und Handlungen auslösen. Hier gilt es, einen Mittelweg zu finden. Sinnvoll ist des Weiteren wie bei allen Owned Media mit «Wir» und «Sie» respektive «Du» zu kommunizieren.
John Morkes und Jakob Nielsen haben bereits 1997 in drei viel beachteten Studien die Mechanismen des Onlinelesens erforscht und dabei drei «goldene Regeln» für Webtexte aufgestellt:
- Mache deinen Text scanbar.
- Schreibe präzis und in kurzen Sätzen.
- Schreibe objektiv und sachlich.
Diese Regeln sind bis heute gültig – mit einer Ergänzung: Webtexte sollen nicht nur objektiv und sachlich, sondern auch nutzenorientiert, ansprechend zu lesen und emotional sein.
Tipp: Denken Sie beim beim Schreiben von Online-Texten auch grafisch. Manchmal sind zum Beispiel Quotes, Kundenzitate, rhetorische Fragen oder stichwortartige Aufzählungen geeigneter als Fliesstext. Diese wirken zudem als Eyecatcher und erhöhen die Scanbarkeit und Lesefreundlichkeit.
Textelemente im Web
Zu den Texten einer Webseite gehören sowohl sichtbare Elemente wie Headline, Linktexte und Footer als auch Metainformationen, die für die Auffindbarkeit und Anzeige in Suchmaschinen relevant sind.
Headline
Die Headline ist Selektionskriterium und Wegweiser für die Leserinnen und Leser und damit Pflicht für jeden Text. Sie muss die wichtigste Information kommunizieren und zum Weiterlesen animieren. Die Headline sollte zudem den wichtigsten Suchbegriff der Seite enthalten.
Handlungsaufforderung
Eine klare Leseführung ist entscheidend, damit die User möglichst lange auf Ihrer Website bleiben. Sagen Sie den Leserinnen und Lesern zum Beispiel auf jeder Seite, was sie tun könnten. Zum Beispiel eine weitere Seite besuchen, einen Newsletter abonnieren, ein Produkt bestellen, einen Blog lesen usw.
Linktext
Der Linktext (auch Ankertext oder Anchor Text genannt) führt die Leserinnen und Leser zu weiterführenden Informationen auf der eigenen Plattform oder auf externen Websites. Sagen Sie ihnen, was sie erwartet, wenn sie auf den Link klicken und integrieren Sie auch hier möglichst ein zentrales Schlüsselwort. Beispiel: Zum Leitfaden für E-Mail-Newsletter
Footer
Im Footer werden die Koordinaten (Postadresse, E-Mail-Adresse, Telefonnummer), Links auf wichtige Seiten wie Impressum, Kontaktseite, Datenschutz, AGB u.a.m. sowie Social Media Buttons platziert. Der Footer ist ein zentrales Vertrauenselement einer Website.
Seitentitel
Der Seitentitel (title tag) sollte maximal 50 Zeichen umfassen und Thema, Firma, Betätigungsfeld und den wichtigsten Suchbegriff der jeweiligen Seite enthalten. Beispiel: Studie Handynutzung | Forschung | FHGR.
Der Seitentitel
- erscheint bei den Suchresultaten von Google als Titel des Eintrags, manchmal wird auch der Haupttitel (H1) angezeigt
- wird oft von Bookmarks übernommen
- wird beim Teilen in Social Media oder Messengern zusammen mit der Seitenbeschreibung angezeigt
- dient den Leserinnen und Lesern als Navigationshilfe.
Übrigens: Überlange Titel im Web bringen SEO-technisch nichts, weil nur die ersten Begriffe relevant sind. Und: Der wichtigste Suchbegriff muss zuerst stehen.
Tipp: Prüfen Sie, wie Google die Seitentitel Ihrer Website anzeigt, indem Sie in der Suchmaske «site:deinedomain.ch» eingeben. Wenn Sie zudem ein Keyword eingeben, sehen Sie, wo dieses platziert ist.
Seitenbeschreibung
Die Seitenbeschreibung (description tag, meta description) wird bei den Google-Suchergebnissen in der Regel nach dem Seitentitel und auch beim Teilen einer Seite auf Social-Media-Plattformen oder in Messenger-Diensten angezeigt. Sie sollte den Seitentitel deshalb inhaltlich ergänzen, den Seiteninhalt zusammenfassen und die wichtigsten Suchbegriffe enthalten. Richtwert für Länge: 155 Zeichen. Der Text soll informieren, Anreiz bieten, darf auch werberisch sein und zum Handeln auffordern. Die Seitenbeschreibung hat übrigens nur indirekten Einfluss auf die Platzierung in den Ergebnislisten, indem sie die Klickrate beeinflusst.
URL
Jede Unterseite sollte eine eigene sprechende URL (mit Keywords statt kryptischen Zeichen) erhalten, denn so lassen sich wichtige Keywords platzieren; zudem erscheint die URL in den Ergebnislisten von Google zwischen Seitentitel und Seitenbeschreibung.
- Beispiel Onlineshop: www.muster.ch/skihosen/rider
- Beispiel Unternehmenspräsenz: www.angelink.ch/philosophie
Keywords in der URL beeinflussen das Ranking vor allem deshalb positiv, weil die URL oft als Linktext von Backlinks (Links von externen Seiten) verwendet wird.
Navigation
Ideal ist aus SEO-Perspektive, wenn auch in die Navigationsstruktur Schlüsselbegriffe integriert werden. Oft ist dies jedoch nur in den Unternavigationspunkten möglich.
Dateiname und Bildbeschreibung
Die Bildersuche wird zunehmend wichtig. Daher sollte jedes Bild, das via Bildersuche gefunden werden soll, einen aussagekräftigen Dateinamen mit Firmennamen und Keywords sowie eine Bildbeschreibung (ALT Text) mit Suchbegriffen enthalten. Textlänge für Alttext: max. 80 Zeichen.
Suchmaschinenorientiert schreiben
In den Suchergebnissen finden nur die ersten Einträge Beachtung, weil die relevantesten Inhalte zuoberst erscheinen. Die Mehrheit der Nutzerinnen und Nutzer klickt auf organisch generierte Anzeigen, und nur ein kleiner Teil bevorzugt bezahlte Anzeigen, so genannte Google Ads. Daher ist es für Unternehmen elementar, in den organischen Ergebnislisten möglichst weit vorne aufzutauchen.
Rankingkriterien von Suchmaschinen
Da Google mit einem Anteil von fast 94 Prozent den Markt dominiert, sollten Websites vor allem für diese Suchmaschine optimiert sein. Für den Suchriesen ist nicht mehr nur das einzelne Keyword entscheidend, sondern vor allem der Kontext der Suchanfrage. Denn seit Herbst 2016 bewertet Google Websites und Suchanfragen vermehrt mithilfe von Machine-Learning-Algorithmen (RankBrain und BERT). Die Ranking-Faktoren differieren in der Folge bei jedem Suchvorgang; einige werden somit für das Optimieren von Websites zunehmend bedeutungslos. Guter und relevanter Content sowie technische Faktoren gewinnen hingegen weiter an Bedeutung, genauso wie das Benutzerverhalten – der ehrlichste Ranking-Faktor überhaupt.
Google my Business
Ein Eintrag im «Branchenverzeichnis» von «Google my Business» ist wichtig, damit Ihr Unternehmen sowohl in der organischen Suche als auch in Google Maps erscheint. Das Anlegen ist kostenfrei, es braucht nur einen gültigen Google-Account. In der klassischen Suche erscheinen diese Einträge nicht innerhalb der organischen Ergebnisse, sondern bei den sogenannten «Local-Snack-Packs», also oberhalb der organischen Einträge mit einem Kartenausschnitt.
In welcher Reihenfolge lokale Unternehmen in den Suchergebnissen von Google Maps erscheinen, hängt von diesen Faktoren ab:
- Relevanz: Je vollständiger das Google-my-Business-Profil, desto besser erfolgt die Zuordnung des Profils bei einer Suchanfrage
- Entfernung: Die Entfernung der Nutzerinnen und Nutzer zum Unternehmen wird im Ranking berücksichtigt
- Bekanntheit: Google berücksichtigt das Ranking der Website des Unternehmens, Google-my-Business-Bewertungen, Nennungen und Links sowie die Markenbekanntheit u.a.m.
Die wichtigsten Rankingkriterien, Ideen und Tipps für die Umsetzung
- Keywords in den relevanten Textelementen (URLs, Navigation, Seitentitel, Seitenbeschreibung, Headline, Fliess-, Link- und Alttexte) jeder Seite einbauen
- für wichtige Keywords neue Seiten kreieren
- nutzwertige und/oder unterhaltsame Inhalte rund um das eigene Angebot aufbereiten (Content Marketing)
- pro Seite nur über ein Thema schreiben
- auch Synonyme und Wortkombinationen einbauen, da Google Hintergrundwissen mithilfe von Assoziationen nutzt, um die inhaltliche Bedeutung von Texten in Bezug auf Suchanfragen einzuschätzen
- Texte nicht zu kurz halten, aber auch nicht ausschweifend formulieren
- Inhalte selbst aufbereiten
- denselben Inhalt nur auf einer Seite innerhalb der Webpräsenz publizieren
- keine Inhalte 1:1 von Lieferanten oder anderen Quellen übernehmen
- falls doppelte Inhalte verwendet werden, dauerhafte Weiterleitungen (301) oder Canonical-Tags setzen, damit Google nur eine Seite indiziert
- Site auf doppelte Inhalte prüfen mit www.copyscape.com
- Content regelmässig aktualisieren
- Corporate Blog integrieren
- News-Rubrik pflegen (und direkt auf Social-Media-Präsenzen publizieren)
- Kommentarfunktionen einbauen
- im Content regionale Aktivitäten sowie Standorte von Filialen usw. erwähnen
- die Adresse im Footer jeder Unterseite angeben
- Google Maps integrieren
- Unternehmen bei Google My Business eintragen
- Website für mobile Geräte optimieren
- Standort in Metainformationen hinterlegen (Alt-Tag, Dateinamen und Geo-Tags bei Bildern und Logos sowie Seitentitel und Seiteninformationen)
- externe Verlinkung in lokalen Portalen und Verzeichnissen fördern
- interne Links sprechend gestalten
- Links thematisch passend platzieren (kein Linkspam im Footer)
- wichtige Seiten intern mehrfach verlinken
- sprechende URLs generieren
- Texte mit visuellen Elementen anreichern und dabei auf einen semantischen Zusammenhang achten
- Keywords in Bildnamen, Alttexten und Bildlegenden einbauen
- Videos einbinden und mit Metainformationen versehen
- darauf achten, dass alle Elemente schnell geladen werden
- Werbung nicht in Text oder Navigation integrieren
- Werbeblöcke in Mass halten
- Links thematisch passend platzieren
- Website für mobile Geräte optimieren, dazu möglichst Responsive Design einsetzen (dieselbe URL für Mobile Sites und Desktop-Site)
- Seite mit Google-Tool testen
- Linkearning: Backlinks organisch aufbauen (z.B. mit hochwertigem Content, Social Media, Marketingmassnahmen, Interviews, Online-PR)
- Deeplinks: auf Unterseiten statt auf die Homepage verlinken
- Links von Newsseiten generieren (durch PR-Aktivitäten)
- aussagekräftige Linktexte mit natürlichen Textpassagen, Firmennamen, URL und/oder Keywords kreieren
- ausgehende Links auf relevante Sites einbauen
- tote Links entfernen
- Herausragendes Besuchererlebnis bieten
- Website nutzerfreundlich gestalten
- Besucherinnen und Besucher mit guten und interaktiven Inhalten unterhalten und involvieren
- klare interne Linkstruktur aufbauen
- auf jeder Seite Ideen zum Verweilen auf der Site geben
- interaktive Elemente einbauen
- darauf achten, dass der Seiteninhalt mit Seitentitel und Description übereinstimmt (Ziel: tiefe Bounce Rate)
- leserfreundliche Texte schreiben
- Seitentitel und Description ansprechend gestalten
- SEO betreiben, damit die Seite gut rankt
- Generell die Markenbekanntheit steigern
- Unternehmen auf Wikipedia eintragen
Relevant sind darüber hinaus auch technische Kriterien wie Seitenladezeit, Dateigrösse, HTTPS-Verschlüsselung, interne Verlinkung, Seitenarchitektur und Mobilefreundlichkeit.
Keyword-Recherche
Obwohl die Bedeutung von Keywords durch die semantische Analyse und Machine Learning abnimmt, steigt die Chance auf ein gutes Ranking, wenn ein gesuchter Begriff auf der Website verwendet wird. Definieren Sie deshalb für jede einzelne Seite relevante Suchbegriffe und Wortkombinationen (Keyword-Mapping). Jede Seite sollte nur einen thematischen Fokus haben. Legen Sie also pro Seite ein Hauptkeyword fest.
Keywords müssen
- thematisch zur Webseite passen,
- dem Sprachgebrauch der Kunden entsprechen (wichtig!) und
- ein gewisses Suchvolumen aufweisen.
Kundinnen und Kunden gehen bei der Suche meist von einem Problem aus, nicht von einer Lösung. Es ist also wichtig, aus ihrer Sicht zu denken.
Kontaktqualität und Begriffskombinationen
Ein Oberbegriff wie «versicherung» wird zwar deutlich öfter abgefragt als etwa die Kombination «private unfallversicherung», doch die Chance, bei generischen Begriffen auf den ersten Plätzen zu erscheinen, ist äusserst gering. Zudem ist die Konversionschance beim zweiten Begriff wesentlich höher, da ihm ein spezifisches Interesse des Nutzers zu Grunde liegt.
Interne Suche und Brainstorming
Am besten beginnen Sie die Keyword-Recherche im eigenen Haus, indem Sie folgende Inhalte auf Suchbegriffe durchkämmen: Produkte, Dienstleistungen, Produktfeeds, Werbekampagnen, Broschüren, Kundensupport usw. Diese Recherche können Sie mit einem Brainstorming im Team erweitern.
Webstatistik
Die Webstatistik einer Website zeigt, über welche Suchbegriffe die Besucherinnen und Besucher auf die Seite gekommen sind. Sie ist deshalb sehr aufschlussreich für das Festlegen von Begriffen. Siehe dazu die Suchanfragen im Bericht «Leistung» in der neuen Google Search Console.
Onpage-Suche
Die Begriffe, nach denen die Besucherinnen und Besucher auf der Seite suchen, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Begriffe, die sie bei der Google-Suche benutzen.
GoogleAds
Die Suchbegriffe und Kombinationen, die bei GoogleAd-Kampagnen am meisten angeklickt werden, sind auch für die organische Suche relevant.
Google Autocomplete
Die Auto-Complete-Funktion bei Eingabe in Google gibt erste Hinweise auf wichtige Suchbegriffe. Tipp: Durch _ zwischen zwei Begriffen erscheinen weitere Vorschläge.
Google Keyword Planer
Der Google Keyword-Planer unterstützt Sie bei der Suche und gibt Aufschluss über das monatliche Suchvolumen (gerundet) und den Wettbewerb, der um ein Keyword herrscht. Ideal sind eine hohe Nachfrage und eine geringe Konkurrenz.
Google Trends
Das Tool gibt Einblick in die Suchtrends der Nutzer – sortiert nach Zeitraum, Länder, Regionen oder Themenkategorien. Sie erfahren, wann und wo nach Ihrer Branche, dem Leistungsangebot oder Mitbewerbern gesucht wird.
Morefire
Diese Keyword-Datenbank checkt via AdWords-Anzeigen die tatsächliche Anzahl Suchanfragen für Suchbegriffe.
OpenThesaurus oder semaGER
Diese Dienste sind ideal, um passende und ähnliche Suchbegriffe basierend auf Synonymen und Assoziationen zu finden.
Konkurrenz
Eine Analyse von gut gerankten Konkurrenz-Sites kann interessante Erkenntnisse zutage fördern. Finden lassen sich Websites mit ähnlichen Inhalten auch über SimilarSites.
