Tipps zum Texten von Mailings und Werbebriefen

Lesen oder wegwerfen? Ihre Adressatinnen und Adressaten entscheiden nach dem Öffnen Ihres Werbebriefs innert Sekunden, ob sie weiterlesen oder nicht. Der Text muss deshalb sofort neugierig machen und den Nutzen des Angebots auf den Punkt bringen – genau wie ein persönliches Verkaufsgespräch. Mit diesen Tipps wecken Sie Interesse.

Direct Mailings sind ein zentrales Instrument des Dialogmarketings. Sie werden adressiert verschickt und verfolgen in der Regel das Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Meist enthalten sie mehrere Bestandteile wie Brief, Flyer, Antwortkarte, können aber auch aus einem Element (z.B. Selfmailer oder Direct Response Card) bestehen.

Der Werbebrief: kommunizieren statt bloss informieren

Ein persönlich adressierter und signierter Werbebrief vermittelt Wertschätzung und Wichtigkeit. Ein Signal, das kein E-Mail auslösen kann. Es geht um mehr als um nackte Informationen, es geht darum, mit Menschen zu kommunizieren. Ihr Gegenüber will sich wohl und gut betreut fühlen. Seien Sie im schriftlichen Dialog also persönlich, zuvorkommend und auch emotional – ganz wie Sie es im persönlichen Dialog sein würden. So schaffen Sie ein vertrautes und behagliches Gefühl.

Der Aufbau des Briefs

Rund zehnmal hält das Auge bei der ersten Betrachtung eines Briefs für je ca. zwei Zehntelsekunden an. Danach wird Bilanz gezogen. Sofern die Haltepunkte Vorteile vermitteln, neugierig machen oder an Bekanntes anknüpfen, beginnt die Person zu lesen. Ihr Werbebrief muss also in Sekundenbruchteilen die richtigen Argumente liefern, um Interesse zu wecken. Dazu muss der Brief spannend geschrieben sowie ansprechend und «brieftypisch» gestaltet sein. Am Schluss dieses Beitrags finden Sie ein paar Formulierungsbeispiele, zudem haben wir für Sie vier Musterbriefe bereitgestellt.

Tipp 1: Beginnen Sie mit dem Textaufbau

Ein Mailing besteht meist aus vier Elementen: Flyer, Brief, Antwortelement und Versandcouvert. Erstellen Sie die Texte genau in dieser Reihenfolge, auch wenn die Empfänger sich später zuerst mit dem Couvert befassen werden. Der Flyer gibt als wichtigstes Element die zentralen Botschaften vor, die Sie dann auf den anderen Elementen übernehmen. Legen Sie daher zuerst die Botschaften fest: Was sollen die Empfänger erfahren? Nehmen Sie die Leser bei der Hand und führen Sie sie mit einem logischen Aufbau Schritt für Schritt zum Ziel: Wecken Sie Interesse, lösen Sie einen Kaufwunsch aus und geben Sie klare Anweisungen zum Handeln. Ein Direct Mailing kann gleich aufgebaut sein wie ein Brief mit Titel, Anrede, Einstieg, Hauptteil und Schlussteil samt Aufforderung. Damit es optimal wirkt, sollten Sie den Aufbau aber nach den Grundsätzen der Werbung anpassen. Dafür eignen sich drei Methoden:

Nachdem Sie mit einer dieser Methoden das Textraster erstellt haben, reichern Sie jeden Teil mit Stichworten an. Erst danach geht es ans Ausformulieren. Eine andere Möglichkeit ist, zuerst aus einem kreativen Impuls heraus einen Rohtext zu entwickeln, danach eine der erwähnten Methoden anzuwenden und die Rosinen aus dem Rohtext in das Textraster einzuarbeiten.

Tipp 2: Gliedern Sie den Text

Nach dem Öffnen eines Mailings scannen die Empfängerinnen und Empfänger zuerst hervorgehobene Textstellen und Bilder. Dann ziehen sie blitzschnell Bilanz, ob sie den Text lesen möchten. Diese Entscheidung über Relevanz und Nutzen lässt sich mit einer übersichtlichen Darstellung wesentlich beeinflussen. Elemente zur Gliederung des Textes sind wichtige Ankerpunkte und helfen dem Auge beim Scannen Ihres Werbebriefs:

• Kurze Abschnitte
• Zwischentitel
• Aufzählungen – idealerweise mit drei, höchstens mit fünf Punkten
• Einzelne fette Hervorhebungen, die den Nutzen vermitteln
• Störer
• Infoboxen
• Post Scriptum (PS), um wichtige Botschaften zu wiederholen siehe auch Tipp 10

Tipp 3: Machen Sie mit Headline oder Slogan neugierig

Der Titel oder der Slogan eines Direct Mailings gehört zu den ersten Elementen, die die Leserinnen und Leser scannen, und ist daher besonders wichtig. Er soll überraschen und neugierig machen. Setzen Sie dabei zum Beispiel auf folgende Aufhänger:

• Newswert: Alles Neue stösst auf besonders viel Interesse..
• Problemlösung: Stellen Sie die Lösung für ein Problem in Aussicht.
• Knappheit: Mengenmässig oder zeitlich beschränkte Angebote schaffen Interesse und erhöhen den Kaufwunsch.
• Profitieren: Verführen Sie die Leserinnen und Leser mit attraktiven Angeboten oder sogar einem Geschenk.

Vorsicht vor Titeln, die witzig wirken sollen: Bekanntlich hat jeder Mensch einen anderen Humor. Deshalb spricht eine solche Headline bestenfalls einen Teil der Leserinnen und Leser an, stösst andere aber womöglich ab. Originelle Wortspiele («Lust auf Meer?») können als Headline durchaus funktionieren. Prüfen Sie aber vorab, ob sie verstanden werden.

Spielen Sie beim Ausformulieren von Titeln mit Satzzeichen wie Doppelpunkten, Gedankenstrichen oder Auslassungszeichen: Sie erzeugen Spannung. Auch Headlines in Frageform sind eine gute Wahl. Verzichten Sie dagegen auf reisserische Schlagworte («Testen Sie diese sensationelle Erfindung») und Floskeln.

Übrigens: Im Beitrag «Inspirationen für Headlines, die wirken» finden Sie 20 Tricks für Headlines, die informieren und zum Weiterlesen animieren.

Tipp 4: Steigen Sie direkt ein

Die ersten Sätze Ihres Werbebriefs sind die wichtigsten. Kommen Sie deshalb mit Ihrem Text direkt zur Sache. Steigen Sie nicht mit Bekanntem ein, sondern mit Infos, die die Leserinnen und Leser betreffen. Sprechen Sie von ihnen statt von sich selbst. Folgende Einstiege wecken Interesse:

• Geschichte erzählen: Bringen Sie die Leserinnen und Leser mitten ins Geschehen.
  Beispiel: «Plötzlich knallte es. Ein Spinnennetz aus Rissen frass sich durch die Windschutzscheibe.»
• Situation beschreiben: Führen Sie den Lesern eine konkrete Situation vor Augen. Diese darf positiv oder negativ sein.
  Beispiel: «Stellen Sie sich vor: Sie liegen in der Badewanne und es klingelt an der Haustür.»
• Frage stellen: Mit Fragen involvieren Sie die Leser ganz automatisch.
  Beispiel: «Sind Ihre Kinder häufig erkältet?»
• Exklusivität signalisieren: Schreiben Sie den Empfängern Ihres Mailings, dass sie zu einem erlesenen Personenkreis gehören.
  Beispiel: «Weil Sie zu unseren treusten Kundinnen und Kunden zählen, machen wir Ihnen ein besonderes Angebot.»
• Handlungsdruck aufzeigen: Dabei dürfen Sie Fakten ruhig ein wenig dramatisieren. Bleiben Sie aber stets bei der Wahrheit.
  Beispiel: «In 14 Tagen ist Weihnachten! Nutzen Sie jetzt die letzte Gelegenheit, einfach und bequem online zu bestellen.»

Auch ein aussagekräftiges Zitat kann sich als Texteinstieg eignen – aber nur, wenn es zum eigenen Unternehmen und zur Zielgruppe passt.

Tipp 5: Wecken Sie Emotionen

Mit Ihrem Direct Mailing sprechen Sie Ihr Gegenüber direkt an. Darum zählt bei Ihren Texten die richtige Balance zwischen Professionalität und Menschlichkeit. Formulieren Sie kompetent und stilvoll, aber gleichzeitig persönlich und nah beim Leser oder der Leserin. Wer nur sachlich argumentiert, wirkt distanziert und unterkühlt. Dies spricht Ihr Gegenüber nicht an. Kommunizieren Sie auf der Gefühls- und Beziehungsebene, damit der Leser, die Leserin sich gut aufgehoben fühlt. Das gelingt, indem Sie Wertschätzung, Hilfsbereitschaft und Dankbarkeit ausdrücken. Verwenden Sie dazu Beziehungswörter wie «freuen», «gerne», «schön», «herzlich» oder «danke». Zeigen Sie sich empathisch. Ein Text für ein Rhetorikseminar könnte zum Beispiel so lauten: «Bestimmt waren Sie auch schon nervös, wenn Sie eine Rede halten mussten. Das ist nicht nur normal, es gibt Ihnen sogar den nötigen Kick.»

Tipp 6: Beschreiben Sie den Nutzen

Bei jedem Direct Mailing sollte der Kundennutzen im Mittelpunkt stehen. Die Leserinnen und Leser möchten wissen, wie sie vom Angebot profitieren oder welches Problem sich damit lösen lässt. Die detaillierten Produkteigenschaften hingegen interessieren meist weniger. Wechseln Sie daher die Perspektive und übersetzen Sie die Vorteile Ihres Produkts in Kundennutzen. Überlegen Sie sich dazu, aus welchen Motiven Ihre Kunden das Produkt kaufen. Betonen Sie jenen Nutzen, der für die Zielgruppe die grösste Bedeutung hat. Bleiben Sie dabei nicht bei Behauptungen, sondern belegen Sie die Aussagen mit stichhaltigen Argumenten, Studienresultaten oder Referenzen. Auch der Vergleich mit der Konkurrenz ist erlaubt. Benennen Sie die Vorzüge Ihres Angebots möglichst konkret.

Und so setzen Sie nutzenorientiertes Texten um: Verzichten Sie beim Schreiben auf die Wörter «Ich», «Wir», «unser» und verwenden Sie die direkte Ansprache («Sie, «Ihre», «du», «deine»).

Tipp 7: Halten Sie sich kurz

Halten Sie die Texte Ihres Werbebriefs so kurz wie möglich und so ausführlich wie nötig. Überlegen Sie sich, welche Infos erforderlich sind und bei welchen Sie auf Onlinekanäle verweisen können. Lassen Sie konsequent alles weg, was offensichtlich ist. Nicht nur der gesamte Text, auch die einzelnen Sätze sollten kurz sein. Denn kurze Sätze machen Tempo. Einzelne längere Sätze sind erlaubt, um das Tempo vorübergehend zu drosseln und dem Text Tiefe zu verleihen. Verzichten Sie hingegen auf Schachtelsätze.

Tipp 8: Wählen Sie die passende Sprache

Direct Mailings sind wie Verkaufsgespräche. Verfassen Sie Ihre Texte deshalb so, wie Sie sprechen: erzählend, beschreibend und leicht verständlich, ohne Fachausdrücke, Fremdwörter und Floskeln. Stimmen Sie Ihren Stil auf die Empfänger ab. Wie spricht und argumentiert die Zielgruppe? Analysieren Sie dazu einerseits die soziodemografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe wie Alter, Bildung, Lebenssituation und Einkommen. Andererseits beeinflusst die Wertorientierung das Kaufverhalten der Menschen – und somit auch die Art, wie Sie die Zielgruppe im Dialogmarketing ansprechen sollten:

• Wert- und qualitätsorientierte Menschen benötigen ausführliche Informationen.
• Gefühlsorientierte Menschen erreichen Sie, indem Sie Emotionen wecken.
• Trendorientierte Menschen sprechen auf alles Innovative an.
• Rationale Menschen möchten Fakten zu einem Produkt lesen.

Die Merkmale der Zielgruppe entscheiden darüber, ob Sie sie mit Du oder Sie ansprechen, ob Sie Helvetismen oder Anglizismen verwenden, wie Sprachstil und Sprachtempo ausfallen. Selbstverständlich muss die Sprache auch zu Ihrem Unternehmen passen. Sie sollte Positionierung, Werte und Kultur widerspiegeln, um glaubwürdig zu wirken. Das Dialogmarketing eines innovativen Start-ups klingt anders als jenes eines Traditionsunternehmens mit konservativen Werten. Biedern Sie sich auf keinen Fall sprachlich bei Ihrer Zielgruppe an, wenn die Ausdrucksweise nicht zu Ihnen passt – zum Beispiel mit falscher Coolness beim jungen Publikum. Bleiben Sie stattdessen immer authentisch.

Tipp 9: Formulieren Sie aktiv

Verben bringen Bewegung in Ihren Text. Vermeiden Sie Passivkonstruktionen. Formulieren Sie Werbebriefe aktiv:

Passive Formulierung: «Die Lieferung der Ware innert 5 Tagen kann in jedem Fall eingehalten werden.»
Aktive Formulierung: «Sie erhalten unsere Ware garantiert innert 5 Tage.»

Besonders gut eignen sich bildhafte Verben. Sie machen Inhalte anschaulicher und steigern dadurch das Interesse. Je präziser Sie das Verb wählen, desto klarer und lebhafter fällt das Bild im Kopf des Lesers, der Leserin aus. «Das Auto fährt durch die Strassen» wirkt nicht gleich stark wie «Das Auto gleitet über den Asphalt».

Im Idealfall beschreibt das Verb nicht nur, was passiert, sondern ebenso, wie es passiert. Dadurch brauchen Sie weniger Adjektive. Diese nehmen Tempo aus den Texten Ihrer Direct Mailings und verlängern sie. Setzen Sie Adjektive daher sparsam ein. Vorsicht auch bei Nomen mit Endungen wie -ung, -keit, -heit und -ismus: Sie machen den Text schwerfällig und lösen keine Bilder aus.

Tipp 10: Bringen Sie die Leserinnen und Leser zum Handeln

Der Schluss eines Direct Mailings gleicht dem Abschluss eines Verkaufsgesprächs. Bieten Sie den Kundinnen und Kunden einen Handlungsanreiz, etwa ein zeitlich befristetes Angebot oder eine Zugabe. Formulieren Sie eine klare Aufforderung (Call-to-Action), drücken Sie Ihre Freude über die Reaktion aus und informieren Sie darüber, wie es weitergeht.

Beispiel: «Profitieren Sie bis Ende Juli von 20% Rabatt. Einfach die Antwortkarte ausfüllen und 3 Tage später das Paket in Empfang nehmen. Wir freuen uns auf Ihre Bestellung.»

Das Post Scriptum (PS) unter der Unterschrift gehört zu den wertvollsten Stellen jedes Schreibens. Denn das Auge der Leserin oder des Lesers bleibt an der letzten Zeile hängen. Nutzen Sie diese Chance für Ihr Direct Mailing: Nennen Sie im PS eine wichtige Botschaft ein zweites Mal, wiederholen Sie den Call-to-Action oder platzieren Sie eine relevante Zusatzinformation.