Veränderung begreifen dank Neurowissenschaft



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Veränderung begreifen dank Neurowissenschaft Julian Kramer über die Innovationskraft des Gehirns

Der Begriff der Businesstransformation greift Julian Kramer zu kurz. Der Chief Experience Ambassador von Adobe und Speaker am Direct Day 2020 behauptet: Wer Veränderung verstehen will, braucht Neurowissenschaft.

Den Wandel aktiv mitgestalten: Bei einem Transformationsprozess sollte das Marketing eine tragende Rolle übernehmen.

Ach, die liebe Businesstransformation. Da wird gerne die Schmetterlingsmetamorphose als Metapher bemüht. Bei genauer Betrachtung ein traumatisierender Prozess. Die Raupe ist lange «offline» und auf die Frage «Warum der ganze Terz?» bleibt uns der Schmetterling eine Antwort schuldig: Er macht nur Dienst nach genetischer Vorschrift. Das greift mir zu kurz.

Wenn nicht Transformation, was dann? Neuroplastizität. Ein Begriff aus der Hirnforschung, der beschreibt, wie das Gehirn zeit seines Lebens durch Stimulation und Übung in der Lage ist, neue Synapsen zu bilden und sich weiterzuentwickeln. Darin enthalten: ein langer Prozess, der nie abgeschlossen ist, und Optimismus, dass mit zunehmender Übung und interdisziplinärem Zusammenspiel komplexeste Aufgaben zu meistern sind. Anders als bei der Transformation erwartet Ihr Hirn nicht, dass Sie vergessen, wie man Autos baut, nur weil Sie gerade Geige lernen.

Neue Neuronen durch Impulse

Vereinfacht: Neue Neuronen bilden sich durch neue Impulse. Sie gehen wieder ein – ausser, sie werden durch eine gesteigerte Impulsfrequenz verfestigt. Über Zeit findet eine Langzeitpotenzierung statt. Netflix, einst Videotheken-Wettbewerber für die ganz Faulen, wurde zum 160-Emmy-­nominierten Content-Produzenten mit angeschlossener Video-Streaming-Plattform und hat verstanden, dass On Demand Services auf grösser werdenden Fernsehern neue Stoffe und hybride Erzählformen zwischen Kino und TV ermöglichen; Medienkonsum ist daher nicht analog gebunden.

Adobe verwandelte sich vom Software-auf-DVD-Verkäufer zum Harvard Business Case für Subscription Services; wurde im Enterprise Marketing Dauerkarteninhaber auf den Gartner-Quadranten-Leaderplatz. Die Cloud und Software als Service wurden als Enabler erkannt. Es wurde verstanden, dass man Pixel in einer digitalen Welt nicht nur schubsen, sondern auch managen muss.

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Kompetenz-Neuronen stimulieren

Übersetzen wir die Metapher: Die Unternehmen in den Beispielen haben neue technologische Stimuli offen empfangen – die Frequenz erhöht, kontinuierlich verfeinert, untereinander vernetzt. Wenn dank Cloud Services und Customer Journey AI klassische B2B-Mittelständler auf einmal lernen, mit Kundendaten in ihrem Funnel umzugehen, werden durch «schnödes Marketing» im Unternehmen Kompetenz-Neuronen stimuliert, die uns helfen, mit IOT-Services und Edge Computing neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Wohin also verändern?

Spiegelneuronen feuern in unserem Gehirn, wenn wir andere beobachten. Motivation, Innovationsfreude und Inspiration sind also ansteckend – wie beim Lesen dieses Artikels. Blicken wir auf den Kunden: Welche Frustrationen hat er, wo stockt die Customer Journey? Wie empfinde ich selbst einen Prozess, einen Service und die verfügbaren Dienstleistungen? Bei Super RTL entsteht ein Citizen-Analyst-Modell, in dem jeder lernt, aus Kundensignalen Implikationen und Entscheidungen zu treffen. Dank Empathie und hervorragender Data Analytics. Das Cost-Center-Marketing wird zum Brückenkopf in Customer Insights fürs ganze Unternehmen. Empathie als guter Wegweiser – Spiegelneuronen, Feuer frei!

Zur Person

Julian A. Kramer ist Chief Experience Ambassador EMEA von Adobe. Für das Unternehmen reist er um die ganze Welt – oder wählt sich seit Corona in Video-Townhalls ein –, um mit Marketeers über die Zukunft zu sprechen.