Créer des personas

Les personas donnent un visage aux personnes cibles et facilitent l’adaptation d’offres et de contenus de campagnes à différents segments. En outre, elles reflètent les groupes cibles hybrides actuels mieux que de simples données socio-démographiques. Aujourd’hui, il est recommandé de combiner ces deux approches: attribuer un profil au groupe cible avec des critères pertinents et en représenter quelques traits de caractère typiques sous forme de personas aux multiples facettes.

Signification des Personas

Le terme «persona» vient du latin et signifie «masque». La représentation de personnes cibles typiques sous forme de personnes dotées d’un comportement et d’une situation de vie et de travail particuliers permet de créer des offres et des contenus qui correspondent aux besoins des personnes cibles. Les profils socio-démographiques contenant des renseignements sur l’âge, le revenu, la situation familiale etc. sont beaucoup plus rigides et réduisent les clients et les personnes intéressées à des faits qui n’indiquent pas comment les besoins prennent naissance et ce qui est nécessaire pour motiver les destinataires à agir. Toutefois, ces critères sont nécessaires, bien qu’ils aient perdu entre-temps en importance du fait du comportement d’achat hybride des clients.

Créer et gérer des personas en six étapes

Etape 1: définir des segments de groupes cibles

Déterminez sommairement les personnes qui représentent le mieux votre groupe cible. Il se peut que vous employiez déjà aujourd’hui une communication différente selon les différents segments, dans ce cas, sélectionnez-en des personnes typiques pour vos personas. Si votre groupe cible est composé principalement de femmes ayant des enfants, une persona pourrait représenter par exemple une femme exerçant une activité, une autre une femme au foyer, une troisième une mère célibataire travaillant à temps partiel, etc. Si vous évoluez dans le secteur de l’industrie et vous adressez à des entreprises de taille moyenne, une persona pourrait être une directrice d’une exploitation familiale, une autre le chef marketing d’une exploitation industrielle et une troisième l’acheteur d’une entreprise commerciale. Toutes ces personnes disposent de connaissances différentes, d’autres besoins et aussi de rôle différents dans le processus de décision d’achat.

Etape 2: fixer des critères.

A présent, vous déterminez les informations que vous jugez pertinentes afin de pouvoir créer des offres et des contenus pour vos groupes cibles. Etablissez un catalogue de critères adaptés à votre activité. Il pourrait par exemple contenir les points suivants:

• Quel âge a-t-il/elle?
• Quelle est sa profession?
• Quels sont ses loisirs?
• Quelle est sa situation familiale?
• Quelle est sa situation de logement?
• Quel est son niveau de vie?
• Quels sont ses intérêts?
• Par quelles valeurs est-il/elle guidé(e)?
• Comment pourrait-on décrire son caractère?
• Quelle typologie de langage lui correspond-il/elle? (p. ex. émotionnel, rationnel, orienté sur la sécurité ou les tendances)
• Pour quelle entreprise et dans quelle fonction travaille-t-il/elle? (secteur, forme d’entreprise, taille, etc.)
• Comment se rend-il/elle au travail?
• Comment s’informe-t-il/elle?
• Quels autres points de contact existe-t-il? (p. ex. recommandations, presse, manifestations, TP, réseaux sociaux, etc.)
• Quel rôle joue-t-il/elle dans le processus de décision d’achat? (concerne uniquement B2B)
• De combien de connaissances préalables sur votre produit dispose-t-il/elle?
• Quel est son motif d’achat?
• Comment un besoin est-il créé chez lui/elle pour votre offre?
• Qu’est-il important pour lui/elle en ce qui concerne votre offre? (p. ex. prix, qualité, design, prestige, etc.)
• Qu’est-ce qui pourrait s’opposer à l’achat?

Etape 3: rassembler et analyser des données.

Il s’agit à présent de donner vie aux personas afin qu’elles représentent le mieux possible les différents segments de groupes cibles. Il existe différentes approches pour y parvenir. Voici quelques idées et exemples:

• Impliquer les collaboratrices et les collaborateurs du Marketing, de la Vente et du Service à la clientèle, car c’est eux qui connaissent le mieux vos clients et leurs soucis, leurs souhaits et leurs besoins
• Interroger personnellement quelques clients des segments de groupes cibles
• Analyser les données des clients
• Analyser les données web (p. ex. durée des visites, pages visitées fréquemment, actions, etc.)
• Monitoring de réseaux sociaux

Etape 4: concevoir les personas.

Insufflez de la vie à vos personas. Créez un propre document pour chaque personnage. Il est également possible de créer des petites vidéos ou des documents illustrés, mais cela nécessite beaucoup de travail. Essayez de regrouper les informations pertinentes de façon structurée et concise. Donnez un nom aux personas et complétez les informations par une photo qui montre la personne dans une activité typique. Imaginez des phrases qui traduisent les valeurs et l’état d’esprit du client et ajoutez-les sous forme de citations. Marques préférées, loisirs et autres informations intéressantes complètent les personas. Conseil: utilisez dans la mesure du possible des éléments visuels tels que des icônes ou des images.

Etape 5: mettre les personas à la disposition de toutes les personnes impliquées.

La création des personas incombe au service marketing. Mais afin de pouvoir adapter de façon optimale l’ensemble des offres et des contenus de communication aux groupes cibles, tous les collaborateurs et les collaboratrices de la communication devraient travailler avec les personas. Accrochez les personas dans les bureaux afin de les avoir sous les yeux.

Etape 6: mettre à jour les personas.

Une fois créées, les personas doivent être régulièrement actualisées afin de conserver leur validité. De nouveaux enseignements, une modification de l’orientation du marché, de nouveaux produits, de nouveaux canaux de distribution etc. peuvent influencer et modifier le comportement des personas.