Caractéristiques d’une publicité créative

Dans la jungle actuelle de l’information, il ne suffit pas d’être celle ou celui qui crie le plus fort pour se distinguer. Les campagnes qui réussissent sont plutôt celles qui jouent avec des éléments créatifs et les combinent avec habileté. C’est ce que démontrent plusieurs études sur l’impact de la publicité. Découvrez les facteurs qui déterminent la dimension créative d’une publicité.

Il est communément admis que la publicité est en soi créative. Les personnes qui travaillent dans le marketing et la publicité sont donc également appelées des créatifs. Il suffit pourtant de jeter un coup d’œil aux campagnes publicitaires actuelles pour se rendre compte des grandes différences en termes de qualité créative. Certaines campagnes se distinguent par des idées extrêmement créatives, d’autres semblent peu inspirées et sont alors vite oubliées.

Si la créativité dans la publicité est sous pression, c’est notamment le fait du marketing à la performance axé sur les données. Les entreprises publicitaires sont confrontées à la tentation d’investir davantage leurs ressources dans l’analyse des données, le ciblage, l’optimisation des canaux, la personnalisation et l’automatisation plutôt que dans le processus créatif interne ou externe. Si les données et les outils pour un marketing efficace ont gagné en importance, ils ne doivent pour autant pas supplanter la créativité mais la compléter. En effet, la dimension créative reste un facteur de succès central pour la publicité, comme le montrent différentes études.

Les idées publicitaires créatives marquent des points

Ainsi, McKinsey, GWA et BBDO ont examiné à la loupe 200 des campagnes germanophones les plus réussies dans différents secteurs et sont arrivés à la conclusion suivante: la créativité porte ses fruits. En effet, les campagnes les plus réussies parmi celles étudiées utilisent des éléments créatifs comme des histoires divertissantes ou un humour bien dosé jusqu’à 31% plus souvent que les campagnes moins réussies.

Un projet de recherche commun de la société d’études de marché Nielsen et de NCSolutions a donné un résultat similaire. Selon l’étude, la créativité contribue à 47% au succès économique des campagnes publicitaires, ce qui en fait de loin le facteur clé le plus important.

L’étude internationale «Ad Reaction: The Art of Integration» de la société d’études de marché Kantar a pour sa part identifié la qualité créative comme le deuxième moteur le plus important de la rentabilité de la publicité. Dans le cadre de cette étude portant sur plus de 200 campagnes, seule la force de la marque s’est illustrée comme un moteur encore plus efficace.

Au cours d’une étude sur le long terme, l’entreprise allemande Seven.One Media étudie quant à elle l’impact de la créativité dans la publicité télévisée sur la perception, l’évaluation et les décisions d’achat. Cette étude montre également clairement que les créations originales, une esthétique forte et des éléments créatifs tels que l’humour et l’aspect narratif ont un effet positif sur la perception et l’évaluation de la publicité.

Caractéristiques de la publicité créative

La conclusion de l’étude de marché est sans équivoque: pour réussir une publicité, il faut investir suffisamment de ressources dans le processus créatif. Mais qu’est-ce qui caractérise la publicité créative? Les dix caractéristiques suivantes font la différence.

Conception intelligente

Cette caractéristique semble contradictoire. En effet, la publicité créative est davantage associée à la spontanéité et à une démarche intuitive qu’à des structures et à une approche systématique. Cela dit, elle a aussi besoin d’une ligne directrice stratégique. Il s’agit notamment du positionnement et de la tonalité de la marque, de la promesse d’utilité du produit mis en avant, des objectifs de la campagne, ainsi que du groupe cible avec son comportement médiatique et ses préférences. L’analyse du groupe cible est justement indispensable comme base du processus créatif. Ce qu’un segment de clientèle considère déjà comme créatif, un autre le jugera trop peu original ou au contraire trop progressiste. Une publicité créative doit donc toujours être pertinente et adaptée au groupe cible. L’idée directrice créative, telle la colonne vertébrale d’une campagne, s’articule autour des directives mentionnées. Elle se retrouve dans toutes les mesures et sur tous les canaux. Même une réalisation particulièrement originale devrait donc être précédée d’un travail de conception classique.

Originalité

La publicité créative se distingue par sa «grande idée» originale. Cela lui confère un caractère unique qui la démarque de la masse. Cela nécessite, dans le processus créatif, de trouver de nouvelles solutions aux problèmes posés par la campagne en pensant «out of the box», autrement dit, depuis une toute nouvelle perspective. Relever ce défi revêt donc une importance cruciale, comme l’indique une étude sur l’impact publicitaire réalisée en 2022 pour le compte de Swiss Radioworld. Selon cette étude, l’originalité est le deuxième critère le plus important pour les spots radio, après la longueur.

Effet de surprise

En fait, les gens aiment ce qui leur est familier. Et pour cause, ils éprouvent un besoin naturel de sécurité. En se basant sur les expériences passées, le cerveau essaie en permanence d’évaluer et de prédire la situation actuelle et imminente. Si de telles attentes ne sont pas satisfaites, cela provoque une certaine frustration. La nouveauté surprenante active le cerveau et déclenche des émotions. Une bonne publicité exploite délibérément ce mode de fonctionnement. Et avec succès, comme l’illustre par exemple l’étude sur le long terme de Seven.One. Les spots TV reposant sur un effet de surprise obtiennent un meilleur taux de mémorisation publicitaire que ceux qui en sont dénués. Il est possible d’utiliser des éléments de design connus de l’entreprise pour assurer un effet de reconnaissance. On tient ainsi compte du souhait d’appliquer une recette qui marche.

Marque les esprits

Plus de 62% des perceptions médiatiques durent moins de 2,5 secondes, selon une méta-analyse de l’institut d’études de marché eye square, qui a interprété les résultats de plus de 320 études. Ce pourcentage montre clairement que seules les personnes qui se font immédiatement remarquer avec leur publicité créative ont une chance d’avoir un impact. Il s’agit donc de mettre en œuvre et de développer l’idée originale de la campagne de manière percutante. La bonne stratégie consiste-t-elle donc à être celle ou celui qui crie le plus fort? Ce serait trop simple! Selon l’étude menée par McKinsley, GWA et BBDO, les campagnes qui misent sur des motifs trop frappants n’influencent guère la décision d’achat. Bien au contraire: trop de tapage nuit à une marque. Une publicité trop émotionnelle ou hyperactive peut avoir un effet négatif, surtout si le lien avec le produit fait défaut, soulignent les auteurs de l’étude.

Compréhensible

Avec des idées de campagnes particulièrement originales et frappantes, les entreprises et leurs agences de publicité réagissent au fait que la publicité doit susciter l’intérêt en une fraction de seconde. Mais parfois, la virtuosité créative des publicitaires peut même dépasser le groupe cible. Se démarquer à tout prix risque alors de laisser les consommatrices et consommateurs perplexes parce qu’ils ne comprennent pas le message et ne perçoivent pas l’utilité du produit. En effet, celui-ci doit être compréhensible au premier coup d’œil. Sinon, la publicité risque d’attirer l’attention du public, mais elle sera aussitôt écartée car jugée non pertinente. Une publicité créative réussie place donc le produit au cœur du propos et montre, dans un langage adapté au groupe cible, quel problème il résout ou quel besoin il satisfait. C’est ce que prouve à nouveau l’étude de Seven.One: les spots TV avec représentation de produits atteignent donc un taux de mémorisation publicitaire nettement plus élevé (59%) que ceux sans représentation de produits (47%). Seule une publicité compréhensible avec un appel à l’action clair déclenche un désir d’action, comme le test ou l’achat du produit.

Effet divertissant

La publicité créative divertit en racontant une histoire. L’étude de Seven.One montre notamment que les spots TV avec une histoire attirent davantage l’attention et sont mieux évalués. Seule la propension à l’achat n’est pas meilleure. Ces effets positifs exigent toutefois que le scénario soit clair et qu’il prenne un tournant inattendu. Si la même histoire assortie du même dénouement est seulement mise en scène différemment, la publicité n’est ni originale ni surprenante et se perd dans la masse.

Sens de l’humour

Une publicité faisant preuve d’humour ne se contente pas de sauter aux yeux, mais doit aussi aller droit au cœur. Car c’est tout simplement un plaisir de la lire, de la regarder ou de l’écouter. Si les internautes regardent un spot publicitaire spécifiquement sur un portail vidéo comme YouTube, il est fort probable qu’il s’agisse d’un spot amusant. Et selon l’étude de Swiss Radioworld, l’humour arrive également en deuxième position des critères les plus importants pour les spots radio, à égalité avec l’originalité (voir ci-dessus). Toutefois, l’humour doit être utilisé à bon escient. Il doit être adapté au secteur, à l’entreprise, au produit et au groupe cible et, pour les campagnes internationales, à la culture du pays concerné. Le second degré n’est pas le seul élément délicat. Même les jeux de mots intelligents peuvent être totalement déplacés. Ce qui est également valable pour d’autres caractéristiques de la publicité créative l’est tout particulièrement ici: pour être sûr de ne pas commettre d’erreur, il est recommandé de procéder à un pré-test.

Authenticité

La publicité a beau être innovante, originale et divertissante, si elle ne correspond pas au positionnement d’une entreprise et aux valeurs de sa marque, elle n’est pas crédible, et n’a donc aucun impact. Les consommatrices et consommateurs doivent donc accepter l’idée de la campagne et le message de la marque. Les éléments créatifs qui permettent à la publicité d’être authentique dépendent également du secteur, comme le montre de manière saisissante l’étude menée sur le long terme par Seven.One. Les effets de surprise dans les publicités télévisées conviennent bien aux produits alimentaires, par exemple. Selon l’étude, ils sont le principal moteur de l’attention et de l’évaluation dans ce secteur. En revanche, l’humour est plus efficace dans les publicités télévisées pour les boissons, et une intrigue cohérente pour les produits de soins corporels.

Cohérence

La publicité créative doit être cohérente à deux égards. La publicité créative doit être cohérente à deux égards. Premièrement, elle doit être cohérente avec l’image globale de l’entreprise (Corporate Design) et avec les campagnes précédentes. Deuxièmement, la cohérence sur les différents canaux d’une campagne est importante. Même si la mise en œuvre doit bien entendu tenir compte des caractéristiques spécifiques des canaux, ce n’est que si la «grande idée» peut être mise en œuvre sur tous les canaux qu’elle est appropriée. De plus, les consommatrices et consommateurs s’attendent à ce que les signaux de la campagne, tels que le logo, le slogan et les personnages publicitaires, soient utilisés de manière cohérente dans les campagnes multicanaux. C’est ce que montre l’étude internationale de Kantar mentionnée plus haut.

Audace

Lorsque les agences présentent des idées publicitaires vraiment non conventionnelles et créatives, il arrive que leurs mandants perdent courage. Souvent, ils optent plutôt pour une campagne certes solide, mais moins accrocheuse. Les réseaux sociaux en sont une des raisons. Une publicité originale avec des angles et des bords comporte le risque d’un bad buzz. Ce que l’on oublie, c’est qu’une campagne audacieuse offre tout autant la possibilité de se démarquer du flot d’informations et d’enthousiasmer le groupe cible.

La créativité est-elle encore la bonne monnaie d’échange dans la publicité d’aujourd’hui?

Oui, et même plus que jamais. En effet, au lieu de mesures individuelles réussies, c’est l’expérience client globale qui compte aujourd’hui. Les marques ne doivent pas seulement attirer l’attention à court terme, mais convaincre durablement. La créativité est à la fois la clé et le fil conducteur – combinée aux nombreuses données dont nous disposons aujourd’hui. La connaissance de la clientèle aide les entreprises et leurs agences à développer de meilleures solutions, plus pertinentes. L’important étant, en plus d’avoir des idées créatives, de disposer également des compétences nécessaires pour les mettre en œuvre. C’est la condition pour que la créativité conduise à des expériences client enthousiasmantes.

Mais qu’est-ce qui selon vous caractérise la publicité créative?

Premièrement, elle arrive de manière inattendue et surprenante pour atteindre les gens dans le flot des impulsions. Deuxièmement, elle doit être crédible et correspondre aux marques. En l’absence de cet ajustement, même une grande idée publicitaire peut faire plus de mal que de bien à une marque. Troisièmement, la publicité créative ne fait pas de compromis. Bien trop souvent, des campagnes en réalité fortes sont adaptées plusieurs fois au cours du processus de validation afin de parvenir à un consensus. Au final, elles semblent faibles. Les meilleurs esprits créatifs n’ont donc pas peur, se battent pour leurs idées, les défendent et suscitent l’enthousiasme de leur clientèle pour celles-ci. Pour y parvenir, les décideurs doivent être impliqués de manière conséquente dès le début. Il faut qu’ils s’engagent à respecter les objectifs et les lignes directrices. Il sera ainsi plus facile de les convaincre par la suite des idées les plus fortes – des idées qui les ont peut-être même effrayés au début du processus, mais qui sont celles qui font le plus avancer la marque.

Comment faites-vous, vous et votre équipe, pour réussir une publicité créative?

La publicité créative exige de s’intéresser d’abord à la marque, à son essence et à son histoire, de la comprendre, de vivre les produits. C’est du travail d’orfèvre. Ce n’est qu’alors que commence le processus créatif: trouver et rejeter des idées, lutter pour trouver des solutions encore meilleures, poser un regard critique pour savoir si la publicité correspond vraiment à la marque. Nous travaillons volontiers avec la méthode du Design Thinking. En effet, cela nous permet de moins dépendre de la créativité individuelle et de suivre, en tant qu’organisation dans son ensemble, un processus créatif systématique et donc plus fructueux. Cela signifie que nous ne laissons pas la créativité aux fonctions créatives typiques de notre équipe. Chacune et chacun doit faire preuve de créativité dans son domaine d’activité pour que nous puissions progresser en tant qu’entreprise.