Content Marketing – mehr als gute Inhalte

Es wirkt subtiler als Werbung und ist für die Zielgruppen relevanter. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Content Marketing. Richtig umgesetzt, unterstützt es die Positionierung der Marke, generiert Leads und stärkt die Kundenbindung. Doch dazu braucht es mehr als gute Inhalte: Gefragt sind eine durchdachte Strategie, die crossmediale Kombination von Kanälen und ein Auge für Trends.

Anna liebt Velotouren. Auf der Suche nach einem neuen Tourenbike merkt sie schnell, wie viele unterschiedliche Modelle es inzwischen gibt. Doch welches Bike ist für sie das beste? Verunsichert durch die riesige Auswahl, beginnt sie mit einer systematischen Recherche nach Fahrrädern der mittleren Preisklasse.

Sie klickt sich durch Onlinekataloge, schaut Testberichte an und liest Blogartikel. Dann stösst sie auf den Beitrag eines grossen Fahrradhändlers, der Tourenbikes verschiedener Marken detailliert und objektiv miteinander vergleicht. Im verlinkten Konfigurator kann sie die Fahrräder nach ihren Vorlieben anpassen. Dieser wertvolle Content bringt sie in ihrem Entscheidungsprozess wesentlich voran. Gut, dass der Fahrradhändler in ihrer Stadt eine Filiale hat. Dort will Anna nun die interessantesten Tourenbikes Probe fahren. Und sie meldet sich auch gleich noch fürs Kundenmagazin des Händlers an, das weitere informative Beiträge verspricht.

Welche Ziele verfolgt Content Marketing?

Das Beispiel von Anna zeigt, wo Content Marketing ansetzt: Als strategische Marketingmethode dient es Unternehmen dazu, ihre Zielgruppen durch relevante Inhalte besser zu erreichen, für sich zu gewinnen und zu binden. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, die Produkte oder Dienstleistungen direkt bewirbt, konzentriert sich Content Marketing auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe entlang der Customer Journey.

«Es geht darum, den Konsumierenden einen Mehrwert zu bieten – mehr Nützliches, weniger Plakatives», erklärt Dominic Stöcklin, Verantwortlicher für den Online-Studiengang CAS Digital Marketing Pro an der Hochschule für Wirtschaft Zürich. «Die Inhalte beantworten zum Beispiel eine Frage, lösen ein Problem, stellen eine Anleitung bereit, unterhalten, bilden oder informieren.»

Studienresultate bestätigen Wichtigkeit

Die grosse und weiter wachsende Bedeutung dieser Marketingmethode zeigt sich in den Resultaten der Content Marketing Studie 2023 der ZHAW. 66 Prozent der befragten Unternehmen gaben im Jahr 2023 an, auf Content Marketing zu setzen (Befragung 2021: 56%). Sie verfolgen damit vor allem folgende Ziele:

1. Kundenbindung/Kundenloyalität: 63% der Unternehmen
2. Steigerung von Absatz/Umsatz: 56%
3. Markenbekanntheit: 52%
4. Steigerung des Markenvertrauens: 43%
5. Leadgenerierung: 39%

Passend zur Grundidee von Content Marketing bieten 61 Prozent der Unternehmen Inhalte entlang der gesamten Customer Journey an. Zu ähnlichen Resultaten für den gesamten DACH-Raum kommt die Statista Content Marketing Trendstudie 2023. Auch sie verdeutlicht, dass Content Marketing tendenziell weiter an Bedeutung gewinnt. So wollen 45 Prozent der befragten B2B-Unternehmen, die regelmässig Content veröffentlichen, ihr Budget weiter erhöhen. Bei den B2C-Unternehmen sind es sogar 51 Prozent. Das überrasche nicht, so Dominic Stöcklin: «Content Marketing ist enorm vielseitig und kann in jeder Phase der Kundenreise eingesetzt werden. Das ist sicher auch ein Grund, warum sich immer mehr Unternehmen für diesen Marketingansatz interessieren.»

Content-Marketing-Strategie oft vernachlässigt

Beide Studien zeigen allerdings auch: Bei der Mehrheit der Unternehmen fehlt im Content Marketing eine klare, schriftlich festgehaltene Strategie. Gemäss der Content Marketing Studie 2023 der ZHAW haben 18 Prozent der Unternehmen überhaupt keine Strategie und 35 Prozent keine dokumentierte. Bei der Statista Content Marketing Trendstudie 2023 geben 13 Prozent der antwortenden Unternehmen an, ihre Ziele gar nicht im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie schriftlich dokumentiert zu haben. 54 Prozent haben dies nur teilweise getan.

Eine ähnliche Aussage macht die Studie «B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023» der vier Unternehmen Content Marketing Institute, Informa Connect, MarketingProfs und ON24. Lediglich 40 Prozent der befragten Marketingteams im B2B-Bereich haben demnach eine dokumentierte Strategie. Daraus schliessen die Studienautoren, dass zu viele Inhalte nur um der Inhalte willen erstellt werden – und nicht, um systematisch Ziele zu erreichen.

Experimentieren, um Erkenntnisse zu gewinnen

Dass ein grosser Teil der Unternehmen Content Marketing offenbar ohne schriftlich festgehaltene Strategie betreibt, erstaunt Esther Galliker, Dozentin für Content Marketing an der Hochschule Luzern: «Content Marketing ist ressourcenintensiv. Eine solide Content-Marketing-Strategie steigert die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Investitionen langfristig lohnen.» Die Strategie diene als Steuerinstrument für Planung, Erstellung, Verbreitung und Management von Content.

Dennoch sei es gerade für kleine Unternehmen eine legitime Vorgehensweise, zunächst zu experimentieren: «Wer auf das Prinzip Trial and Error setzt, kann wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die sich dann für das Ausformulieren einer detaillierten Strategie nutzen lassen.» Diese Ansicht teilt auch Dominic Stöcklin: «Es kann durchaus Sinn machen, Dinge auszuprobieren und weiterzuentwickeln.» Früher oder später müssten die Erkenntnisse aber genutzt werden, um eine Strategie auszuarbeiten. «Wer darauf verzichtet, betreibt Management by Luck.»

In 10 Schritten zur Content-Marketing-Strategie

1. Strategische Ziele definieren

«Die Ziele sollten immer von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet werden», erklärt Esther Galliker. Soll das Content Marketing vor allem Leads generieren, die Marke stärker positionieren oder die Kundenbindung festigen? Es empfiehlt sich, den Fokus auf ein Hauptziel und einzelne Nebenziele zu legen.

2. Zielgruppen definieren

Die weiteren Eckpfeiler der Content-Marketing-Strategie hängen vor allem von den Zielgruppen ab. B2B oder B2C? Generation Alpha oder Babyboomer? Hedonismus oder Nachhaltigkeit als Leitmotiv? Je nach Segmentierung fällt das Content Marketing sehr unterschiedlich aus. «Ich arbeite gerne mit Personas, um die Zielgruppen zu visualisieren», so Dominic Stöcklin. «Wenn Unternehmen beispielsweise mit vier Personas gut 80 Prozent der potenziellen Kundinnen und Kunden abdecken, ist das schon sehr gut.»

3. Zielgruppen und Umfeld analysieren

Die Zielgruppen sind jetzt klar. Doch welche Bedürfnisse, Interessen und Probleme haben diese? Wie kann der Content ihnen helfen und an welchen Touchpoints? Der nächste Schritt besteht darin, die Zielgruppen detailliert zu beschreiben und ihre Customer Journeys zu ermitteln, am besten mithilfe von Daten. Auch die Analyse des eigenen Umfelds ist wichtig: Welche Mitbewerber sprechen diese Zielgruppen bereits mit Content Marketing an und wie? Kanäle und Formate, thematische Schwerpunkte und Lücken sowie Stärken und Schwächen der wichtigsten Mitbewerber lassen sich zum Beispiel in einer Tabelle darstellen.

4. Themen und Botschaften festlegen

Die Analyse im vorherigen Schritt erleichtert es, Themenschwerpunkte und Botschaften zu bestimmen. Jetzt braucht es eine detaillierte Recherche, um Themen zu finden, die einerseits die Zielgruppe interessieren und andererseits mit der Marke und den Angeboten zusammenhängen. «Diese Themenzentrierung ist ein wichtiger Bestandteil der Strategie und ein zentraler Erfolgsfaktor von Content Marketing», weiss Esther Galliker. Darüber hinaus müsse man sich überlegen, welche Inhalte an welchem Punkt der Customer Journey relevant seien. Dabei hilft ein Content-Mapping – eine Übersicht, bei der Themen und Inhalte den jeweiligen Phasen der Kundenreise bzw. den Touchpoints zugeordnet werden. Zu diesem Schritt des Strategieprozesses gehört auch ein Content-Audit: Dabei werden alle vorhandenen Inhalte aufgelistet und deren Informationsgehalt, Aktualität, Zielgruppenrelevanz und Performance bewertet.

5. Kanäle auswählen und Ausspielungsrhythmus bestimmen

Das Content-Mapping in Schritt 4 hat aufgezeigt, an welchen Touchpoints die Zielgruppen idealerweise angesprochen werden sollen. Davon lassen sich nun die konkreten Kanäle des crossmedialen Content Marketings ableiten. Unerlässlich ist der zentrale Online-Hub – Blog, Onlinemagazin oder thematische Website. Hier spielen Unternehmen ihre Inhalte aus. Beworben werden sie dann per E-Mail-Newsletter und auf den wichtigsten sozialen Medien. Als wirkungsstarke physische Ergänzung empfiehlt sich in den meisten Fällen ein eigenes Kundenmagazin oder ein gedruckter Newsletter. Sogar Messeauftritte und eigene Events können sinnvoll sein. Mit der Wahl der Kanäle gilt es auch gleich festzulegen, wie häufig die Zielgruppen darüber angesprochen werden. Hier sind realistische Ziele wichtig. Denn ein ehrgeiziger Ausspielungsrhythmus lässt sich im hektischen Alltag oft nicht einhalten oder nur mit mittelmässigem Content.

6. Formate bestimmen

Nachdem die Kanäle des Content Marketings bestimmt sind, ist auch klar, welche Formate grundsätzlich in Frage kommen. Die Wahl der Formate sollte sich nach den Vorlieben der Zielgruppen beim Medienkonsum richten. Ein Beispiel: Während Videos für eine jüngere B2C-Zielgruppe zwingend sind, punktet man bei einer textaffinen B2B-Zielgruppe stärker mit fundierten Fachbeiträgen, die nur fallweise um Videos ergänzt werden. Formate, die sich schnell konsumieren lassen – sogenannter Snackable Content –, schätzen aber alle Zielgruppen zwischendurch.

7. Vermarktung definieren

Owned Media wie Website, Newsletter, Printmagazin und Social-Media-Kanäle decken möglicherweise nicht die gesamte Customer Journey der Zielgruppen ab. Daher sollte hochwertiger Content zusätzlich über Paid Media ausgespielt werden, um die Zielgruppen besser zu erreichen. Zum Beispiel über relevante Branchen-Newsletter (Format: Teaser), Onlineportale (Format: Sponsored Content) und Fachzeitschriften (Format: Advertorials/Publireportagen). Auch Suchmaschinen-, Social-Media- und Displaywerbung sowie Influencer-Marketing und Content-Partnerschaften mit anderen Unternehmen können Teil der Content-Vermarktung sein.

8. Standards und Prozesse festlegen

Wer auch immer den Content erstellt – eigene Mitarbeitende, Freelancer oder eine Agentur: Er sollte immer hohe Qualitätsstandards erfüllen. Deshalb müssen die inhaltlichen und sprachlichen Erwartungen an die Content-Qualität ebenfalls in der Strategie festgelegt werden. Sowohl der Qualität als auch der Effizienz dient zudem ein schriftlich dokumentierter Redaktionsprozess. Auf die gleiche Weise können die Prozesse für Planung, Vermarktung, Content-Aktualisierung und weitere Aufgaben definiert werden.

9. KPIs definieren

In Schritt 1 des Strategieprozesses wurden die Ziele definiert. Um die Zielerreichung zu messen und die Content-Marketing-Strategie allenfalls anzupassen, braucht es Key Performance Indicators (KPIs). Hierfür bieten sich zahlreiche Messgrössen an wie zum Beispiel:

• Reichweite bei der Zielgruppe
• Traffic auf Blog/Onlinemagazin
• Verweildauer auf Beiträgen Blog/Onlinemagazin
• Klicks auf Links und eingebettete Medien
• Conversion- und Engagement-Raten
• Newsletter-Statistiken wie Anzahl Opt-Ins, Öffnungs-, Klick- und Abmelderaten
• Social-Media-Interaktionen wie Likes, Shares und Kommentare
• Ausgelöste Handlungen wie Webinar-Anmeldungen, bestellte Whitepapers etc.
• Generierte Leads und Neukundengewinnung
• Übergeordnete Messgrössen wie Markenbekanntheit

Neben der Definition der KPIs sollte auch festgelegt werden, wie die generierten Daten ausgewertet und genutzt werden. Die Daten dienen etwa dazu, die Wahl von Themen, Inhalten, Formaten und Kanälen noch besser auf die Zielgruppen abzustimmen.

10. Ressourcen und Zuständigkeiten klären

Am Ende des Strategieprozesses ist klar, was es im Content Marketing zu tun gibt. Nun stellen sich Fragen zur Umsetzung: Welche finanziellen und personellen Ressourcen braucht es dafür? Und wer übernimmt welche Aufgaben? Auch dies sollte in der Strategie festgehalten werden. Oft können oder wollen Unternehmen nicht alle Arbeiten intern abdecken. In diesem Fall sollte das Redaktionsteam durch spezialisierte Agenturen oder Freelancer ergänzt werden – zum Beispiel für Texterstellung, Fotografie, Videoproduktion, Grafik oder Datenanalyse. Wenn das Budget dafür nicht ausreicht, bleibt nur, die zuvor definierten Kanäle oder den Ausspielungsrhythmus zu überdenken.

Alle Eckpunkte der Strategie fliessen in einen separaten, crossmedialen Redaktionsplan ein. Er ist das wichtigste Arbeitsinstrument für die Umsetzung der Strategie und die operative Steuerung des Content Marketings. Im Redaktionsplan werden sämtliche wichtigen Informationen für jeden einzelnen Beitrag festgehalten.

Welche Trends prägen das Content Marketing?

Das systematische Content Marketing, wie es heute betrieben wird, feierte in den 2010er-Jahren seinen Durchbruch. Seither hat es sich stetig weiterentwickelt. Folgende Trends prägen das Content Marketing derzeit:

Künstliche Intelligenz: Vor allem aus der Content-Produktion sind KI-Tools bereits nicht mehr wegzudenken. «Die generativen KIs werden das Content-Wachstum exponentiell steigern», ist Dominic Stöcklin überzeugt. «Aus der ganzen Content-Flut sticht nur noch heraus, was exzellent und einzigartig ist.» Darüber hinaus wird Künstliche Intelligenz für weitere Aufgaben im Content Marketing eingesetzt. Drei Beispiele:

• Personalisierung in Echtzeit: Basierend auf dem aktuellen Verhalten und den Interaktionen auf einer Website können dynamische Inhalte erzeugt werden, die genau auf die Bedürfnisse und Interessen der User zugeschnitten sind.
• Automatisierte Content-Optimierung: KIs analysieren die Performance von Content über verschiedene Kanäle hinweg und nehmen selbstständig Anpassungen vor, um die Wirksamkeit zu erhöhen.
• Predictive Analytics: Mit KI-basierten Datenanalysen können Marketingteams Vorhersagen zu den Inhalten machen, die bei bestimmten Zielgruppen am besten ankommen werden.

So hilfreich KI-Tools sind: Den Menschen werden sie auch in Zukunft nicht ersetzen, ist Esther Galliker überzeugt: «Letztlich muss jemand die Verantwortung für den gesamten Prozess übernehmen. Es sind Menschen, die die Ziele entwickeln und verstehen, was bei der Zielgruppe erreicht werden soll. Und ob die Ergebnisse der KI mit den Unternehmenszielen übereinstimmen, können ebenfalls nur Menschen beurteilen, die mitdenken.»

User Generated Content: Zu den wichtigen Aufgaben im Content Marketing haben sich der Aufbau und die Pflege einer Community entwickelt. Im besten Fall beteiligt sich diese an der Content-Produktion. Das kann ohne Einfluss des Unternehmens geschehen, etwa durch positive Bewertungen, Rezensionen und Social-Media-Beiträge. Oder das Unternehmen fordert die Community gezielt auf, Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Videos zu erstellen. Solcher User Generated Content ist authentisch, erzielt oft eine höhere Reichweite und verursacht geringere Kosten. Viele Unternehmen arbeiten auch mit Micro Influencern zusammen, die sich im jeweiligen Fachgebiet auskennen und daher bei ihrer Community ein hohes Vertrauen geniessen.

Kuratierter Content: Unternehmen brauchen nicht immer eigene Inhalte zu erstellen. Auch gut kuratierten Content erlebt die Zielgruppe als hilfreich. Dies können etwa aktuelle Branchenmeldungen, Veranstaltungshinweise, Zusammenfassungen von Beiträgen, Zusammenstellungen interessanter Case Storys, spannende Zitate von Fachpersonen, Hinweise auf neue Fachliteratur oder Tools sowie natürlich Klick-Tipps aller Art sein. Wichtig dabei: Texte sollten nie unverändert übernommen werden, da die Suchmaschinen dies erkennen und mit schlechteren organischen Suchergebnissen abstrafen. Zudem müssen alle fremden Inhalte deutlich als solche gekennzeichnet und mit einer Quellangabe versehen werden. Bei verlinkten Inhalten verlassen die User zwar vorübergehend die Website oder den Blog des Unternehmens. Doch weil sie die Content-Tipps schätzen, kehren sie regelmässig zurück.

Atomisierung des Contents: Immer häufiger werden einzelne Content-Stücke in kleinere, angepasste Formate aufgeteilt und über verschiedene Kanäle verbreitet. «Diese Atomisierung des Contents ermöglicht es den Unternehmen, das Maximum aus ihren Inhalten herauszuholen», erklärt Dominic Stöcklin. «Das ist durchaus sinnvoll: Diese Content-Verwertung senkt die Produktionskosten und erhöht gleichzeitig die Effizienz, weil nicht ständig von Grund auf neue Inhalte erstellt werden müssen.»