Laufschuhproduzent On

«Wir brechen mit Konventionen»

Vom Prototypen zum internationalen Renner innert sieben Jahren: Die Zürcher Laufschuh-Firma On hat erreicht, wovon viele Unternehmen träumen. Wie ist so ein rasanter Aufstieg möglich? Ein Erklärungsversuch anhand der vier zentralen Unternehmenswerte von On.

«deliever wow» – der Überraschungseffekt als Strategie

«Wer einmal in einem On stand, spürt den «Wow»-Effekt», erklärt Marc Maurer, der Chief Operating Officer (COO) des Zürcher Laufschuhherstellers. «Wir wollen unseren Kundinnen und Kunden ein aussergewöhnliches Erlebnis bieten.» Tatsächlich sind die On-Schuhe alles andere als alltäglich. Grund ist die innovative und patentierte Sohlentechnologie aus hohlförmigen Gummi-Elementen – sogenannten «Clouds». Sie dämpfen die Landung weich ab und verschliessen sich dann für einen festen Abstoss. Kein weiterer Schnickschnack, alles reduziert auf das Wesentliche: das Laufgefühl.

Produktfoto Sneaker Cloud von On

On entwickelte den weltweit leichtesten gedämpften Laufschuh und startete mit dieser Technologie global durch.

Darauf basiert auch die Kommunikationsstrategie. «Wir fokussieren uns auf das Erlebnis, das wir mit unserem Produkt schaffen», so Maurer. Die Kundenbindung erfolge primär über die Qualität des Produkts. Wer einmal in einem On-Schuh gelaufen sei, laufe immer wieder mit einem, ist er überzeugt. So organisieren die Zürcher weltweit 2000 Events, bei denen potenzielle Kunden die Marke erleben sollen. Ein Beispiel sind die sogenannten «Zoo Runs». Läuferinnen und Läufer haben die Möglichkeit, den städtischen Zoo nach den Öffnungszeiten zu erleben und gleichzeitig die aktuellen Produkte von On zu testen.

«good is not good enough» – vom Spitzensport zur Leistungskultur

On wurde 2010 vom ehemaligen Profi-Triathleten Olivier Bernhard zusammen mit David Allemann und Caspar Coppetti gegründet. Alle drei wissen, dass Erfolg nicht von ungefähr kommt. Das prägt die Unternehmenskultur. «Gerade im Sport erreicht man die Spitze nur, wenn man besser als gut ist», so Maurer. Bei ihnen herrsche eine ausgeprägte Leistungskultur.

So lässt sich auch die rasche Expansion erklären. Statt sich auf den Lorbeeren auszuruhen, expandierte On sehr früh in die USA und nach Asien. Mit durchschlagendem Erfolg: Sieben Jahre nach der Gründung ist On in über 2500 Fachgeschäften und über fünfzig Ländern erhältlich.

«we start and finish as a team» – kein Platz für Eigenbrötler

So global das Unternehmen agiert, so typisch schweizerisch ist dessen Organisation. Das Führungsmodell scheint inspiriert vom Schweizer Politsystem. So verzichtet On auf einen CEO. Die Organisation ist schlank, funktional und umfasst die fünf Bereiche Sales, Marketing, Finance, Development und Operations, die von fünf gleichberechtigten Geschäftsleitungsmitgliedern geleitet werden.

On Gründer und Geschäftsleitung

Sie stecken hinter On: Die Gründer David Allemann, Caspar Coppetti und Oliver Bernhard (v.l.n.r.).

Diese Struktur zieht sich auch durch sämtliche Länder. On-Mitarbeitende werden ermächtigt, eigenverantwortlich zu handeln und über den Tellerrand zu schauen. Das scheint sowohl Erfolg als auch Zufriedenheit zu garantieren. Denn die Fluktuation ist über sämtliche Hierarchiestufen hinweg extrem niedrig.

«be different» – Denkverbote sind verboten

«Wir brechen mit Konventionen. Wenn Nike etwas macht, machen wir es anders. Besser.» Maurer liefert denn auch ein Beispiel für diese Haltung, die sich durch das ganze Unternehmen zieht. Normalerweise liefern Schuhproduzenten den Händlern zwei Mal jährlich ihre Produkte. Bleibt der Absatz aus, müssen sie die Schuhe zu Ramschpreisen veräussern.

Frau rennt die die Stufen einer Treppe nach oben

On liefert hingegen monatlich. «Es ist eine Win-Win-Situation: Wir können damit kurzfristiger und entsprechend der Nachfrage des Marktes liefern. Unsere Händler gehen kein finanzielles Risiko ein», so Maurer.

Der Erfolg von On kommt also nicht von ungefähr. Es ist diese schlagkräftige Kombination aus Qualität, Mut und Menschlichkeit, die das Zürcher Unternehmen ausmacht. On kennt keine Grenzen und wird an diese noch lange nicht stossen.

On wurde von Ex-Spitzenläufer Olivier Bernhard und seinen Freunden David Allemann und Caspar Coppetti 2010 gegründet. Mit ihrem Unternehmen wollen sie den Spass am Laufen steigern. Kernstück der Laufschuhe ist das selbstentwickelte CloudTec-System, das dämpfende Landung und harten Abstoss ermöglicht. Bereits ein Jahr nach Markteintritt war On in über 400 Laufschuhgeschäften in 18 Ländern erhältlich. Heute beschäftigt das Zürcher Unternehmen über 130 Mitarbeitende und ist in über fünfzig Ländern aktiv.

Erfolgsfaktoren von On:

  • Qualität: On-Schuhe sind hochwertig und verfügen mit «CloudTec» über eine innovative Technologie.
     
  • Globalisierung: On hat sehr früh neue Märkte erschlossen und ist bereits sieben Jahre nach der Gründung in über fünfzig Ländern aktiv.
     
  • Funktionale Organisation: Die Organisation umfasst die fünf Bereiche Sales, Marketing, Finance, Development und Operations. Diese Struktur zieht sich auch durch sämtliche Länder.
     
  • Soft-Faktoren: Die Mitarbeitenden identifizieren sich mit ihrem Arbeitgeber und werden ermutigt, selbstständig zu handeln.
     
  • Bestehendes Hinterfragen: On bricht mit Konventionen und sucht neue Wege, um Erfolg zu haben. So unterscheidet sich beispielsweise die Distribution von jener der Konkurrenz.
     
  • Erlebnisse beim Marketing: An den Zoo Runs können potenzielle Kunden die Schuhe testen und mit ihnen durch den städtischen Zoo laufen – nach den offiziellen Öffnungszeiten.

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