CMO-Interview Ricola

«Unsere Kunden suchen den direkten Draht»

Der studierte Ökonom Raphael Richterich leitet seit dem 1. Januar 2017 als Chief Marketing Officer (CMO) und Mitglied des Executive Board das globale Marketing von Ricola. Im Interview verrät er mehr über die passenden Kanäle für Lob, Kritik und Produktelancierungen. 

Portrait Raphael Richterich

Was zeichnet Marketing und Kommunikation von Ricola aus?

Mit der zunehmenden Digitalisierung ist der optimale Kommunikationsmix für unser Brand Management wichtig, die Wahl des richtigen Kanals pro Kommunikationsziel entscheidend. So erzielen wir mit TV-Spots die grösste Reichweite und schaffen damit die initiale Bekanntheit für ein neues Produkt. Um das vertiefte Kundeninteresse zu wecken und weitere Infos zu vermitteln, eignen sich beispielsweise Landingpages. Auf globaler Ebene nutzen wir Facebook, um mit Kunden direkt und schnell zu kommunizieren. Für die Animierung zu Probierkäufen sind hingegen die Zusammenarbeit mit Influencern sowie der Einsatz von Samplings oder Mailings erfolgreich. Entwickeln wir neuen Content oder neue Kampagnen, integrieren wir von Anfang an alle Kanäle. Wenn wir also einen neuen TV-Spot umsetzen, produzieren wir gleichzeitig Teaser-Videos für Facebook und Instagram, Video-¬Ads für Youtube, einen Film für eine Microsite und spezifische Videos fürs Retargeting.

Wie steht Ricola zu Sampling-Massnahmen?

Sampling-Massnahmen sind ein fester Bestandteil unseres Marketing-Mix, vor allem wenn es um die Lancierung von neuen Produkten im
Schweizer Markt geht. Einerseits, um möglichst viele Erst- und Probierkäufer zu gewinnen – und damit unsere Haushaltspenetration zu erhöhen –, andererseits, um die Bekanntheit einzelner Produkte zu steigern.

Packshot Ricola Bonbon

Im berühmten Ricola-Kräuterzucker stecken 13 verschiedene Heilkräuter. Das Bonbon wird seit 1940 nach demselben Rezept produziert.

Welche Erfahrung haben Sie mit Mailings in der Schweiz gemacht?

Wir haben beispielsweise ein Mailing mit Produktproben für unsere Beuteltees gemacht. Die gute Zielgruppensteuerung sowie die geringen Streuverluste sind interessant für uns. Ebenfalls nützlich war der PromoPost-Versand mit einem Probierrabatt von 20 Prozent für Ricola-Kräuter-Caramel. Da wir den Gutschein mit einem separaten EAN-Code versahen, werden wir den Erfolg nach Abschluss der Aktion direkt messen können.

Wie kommuniziert Ricola mit seinen Kunden?

Die Konsumenten legen grossen Wert auf Transparenz. Ausserdem wollen sie direkt mit uns kommunizieren, Fragen zu Produkten oder Inhaltsstoffen stellen und Kritik äussern. Daher ist Facebook inzwischen unsere wichtigste Plattform für den Austausch mit unseren Konsumenten. Daneben bieten wir immer noch die klassischen Kanäle wie Telefon oder E-Mail an. Bei einzelnen Aktionen oder Roadshows treffen wir unsere Kunden auch persönlich an den diversen Aktionsorten an.

Wie binden Sie Ihre Kunden in die Produktentwicklung und Vermarktung ein?

Mitbestimmung wird für unsere Konsumenten immer wichtiger. So haben wir zum Beispiel letztes Jahr Konsumenten und Kreative in den Gestaltungsprozess für ein neues Verpackungsdesign miteinbezogen. Über «Jovoto», eine Zusammenarbeitsplattform für die Design- und Werbebranche, wurden weltweit Designvorschläge für eine Limited-Edition-Verpackung gesammelt. Aus den rund 500 Entwürfen hat anschliessend die Ricola Facebook Community in einem offenen Voting ihre vier Favoriten auserkoren, die dann produziert und im Schweizer Detailhandel sowie in anderen Märkten angeboten wurden.

Mehr über den Laufener Bonbonproduzenten lesen Sie im Porträt über das Familienunternehmen Ricola.

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